2016年以來，互聯網巨頭已經開始加速對線下的滲透。然后我們看到了2017年的新零售元年，這一年阿里、騰訊、京東等線上巨頭以自建、收購、戰略合作等多種方式介入線下實體零售;永輝、蘇寧、天虹、羅森等線下零售龍頭反攻線上，擴張提速;盒馬鮮生、超級物種、連咖啡、繽果盒子等現象級創新業態涌現。

新零售行業也不可避免步入了AT兩家神仙打架的局面，阿里和騰訊以資本為紐帶加速新零售跑馬圈地，為原本區域割據的線下零售市場帶來資本和技術加持。網易嚴選和小米之家等則是以新制造的方式滲透產業鏈，創業企業繼續在垂直領域打造新物種。撼動巨頭已非易事，巧妙融入巨頭生態卻是行之有效的法則，不管怎么說，2018年的新零售依然看頭十足。

零售本無新舊之說，本質是圍繞人的生意

零售業的終極奧義萬變不離其宗：成本、效率和體驗，新零售和舊零售都是如此。在討論新零售之前，我們不妨回歸零售本質：不斷滿足用戶需求，為消費者提供更極致的“內容” (商品+ 服務)。

在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要;生活慢慢變好之后，就開始追求社會的尊重;在獲得了尊重后，就會追求自己內心的感受。馬斯洛需求理論對延伸與消費時代的變遷也有一定契合。

第二次工業革命后，零售業進入了簡單粗放的階段，以百貨商店為標志。第一次信息革命，以電商、商超、便利店為代表，購物中心出現了。第二次信息革命則是移動互聯網浪潮帶來的，移動購物、移動支付和線上線下帶來了零售行業的深度整合。

尼爾森研究指出，未來十年將是消費者的黃金時代，消費者將被賦予前所未有的選擇及控制權。貝恩咨詢認為，新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，并重構了三者之間的關系。

具體來看，人由單純的消費者轉變為消費者及合作生產者;貨由商品轉化為全方位的消費過程及體驗;場由原來的線上線下固定零售終端轉變為泛零售、多元化的消費場景。騰訊與阿里的布局邏輯無一不遵循這一大框架，新與舊的界限也沒有那么絕對。

創業企業的奇襲也是如此，“新”很多時候正式建立在“舊”的基礎之上。就像騰訊、阿里的新零售并不是完全顛覆商超、便利店的舊零售一樣，連咖啡也并不會顛覆星巴克。他們只是兩種不同的模式，駛進了同一條叫做“商品+ 服務+ 內容”高效化的大跑道，然后各展拳腳。

場景化、體驗化、社交化，單品突圍

就在前兩年還有層出不窮的電商創業項目，但大層面上電商大勢已收歸騰訊與阿里。電商流量紅利逐步見頂，增速放緩，天花板已經顯現。從成本和盈利角度考量，最終線上線下渠道也或將趨同，“流量成本+ 倉儲/ 物流”，將追趕線下“ 租金成本+ 員工薪酬” 。

阿里、京東等巨頭相繼布局實體零售業印證了這一點。不過，流量紅利沒有了，“單用戶價值”紅利卻在升級。線上與線下的結合，仍在進一步釋放每個用戶在消費社會中的價值。在這個進程中，阿里和騰訊是兩種思路兩種打法。

阿里商業生態基礎設施建設者的定位和廣告變現服務的盈利模式下，投資布局傳統零售既是自身生態體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業的深厚積累，阿里的新零售更像一種創新改造。

騰訊作為流量富裕者，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨立經營能力，主要以自身流量及數據資源賦能線下零售公司，發揮零售公司自身商品運營和門店經營能力，優勢互補。這在騰訊聯合京東投資唯品會、萬達商業、步步高，聯合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。 騰訊在萬達商業4%的股權，5%的永輝超市和7%唯品會。

現在來看，盡管商超生鮮是阿里和騰訊新零售的主戰場，但線下消費場景遠非僅有商場生鮮，各類消費場景同樣備受關注，如阿里投資居然之家、騰訊投資海瀾之家等等。一直以來，騰訊都是把半條命交給合作伙伴。同時，騰訊聚焦“兩個半”業務，其中，“兩個”指社交和內容。

基于微信社交，可以延伸的場景就很多，拼多多是一個典型案例。而對于創業企業來說，前端流量寡頭壟斷的格局已經形成，未來更多的注意力應該側重于產品本身和后端供應鏈。社交新零售與內容新零售相比傳統的電商模式，就在于其充分挖掘社交流量，在用戶獲取和維系，場景落地、服務體驗上都有一定的優勢。

新中產與新生代，消費崛起孕育商業變革機遇

無論是對AT還是諸如連咖啡、三只松鼠甚至誠品書店這樣的新零售物種來說，新中產和新生代消費群體，無疑是他們想要牢牢抓住的。而這兩大群體也正是孕育商業變革機遇的關鍵力量。

絕大多數新中產和年輕一代消費者認為他們的需求未得到滿足。再者，消費者越年輕，其期望值就越高。而城市新中產與新生代的消費觀已經出現三點明顯變化。

對品牌溢價的關注點更多在于大牌背后優秀的產品設計，過硬的產品質量及靠譜的售后保障。對服務的訴求，體現在其對消費環境、獲取便利程度、客戶服務質量等消費過程中的各個方面，為服務買單的意識明顯大大強于過往。

對個人意識的高度關注，是城市新中產在消費過程中追求自我滿足實現的社會背景，當消費與生活態度掛鉤時，何種生活方式的選擇，成為直接影響城市新中產做出消費抉擇的重要因素。能夠把脈這種心理，并且與消費者產生共情已然是當下商業世界的核心競爭力。

互聯網巨頭加速線下零售資源收割，對實體零售是一把雙刃劍。買與賣本質是關于人的生意，在人與人的情感往來中，新零售有了自我進化的能力。在AT打架的時候，創業企業能夠充分融入到這波消費升級浪潮中，并且找到“社交+情感”這一法門，精耕細作、細水長流，自然也就能夠獲得更多資本加碼助力。

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