最新消息，作為世界三大飲料之一，咖啡消費(fèi)正呈現(xiàn)全球性的增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)咖啡2022年消費(fèi)量將超過(guò)1000萬(wàn)噸。在中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)，咖啡雖為舶來(lái)品，但是依然與全球趨勢(shì)一致，甚至增長(zhǎng)速度更加驚人，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

咖啡在中國(guó)受到歡迎，除了本身具有的飲品特性外，各式各樣咖啡品牌的涌現(xiàn)也是一大助推因素。但咖啡市場(chǎng)在近幾年的發(fā)展也并不是風(fēng)平浪靜，而是時(shí)刻充滿了變數(shù)。其中，從咖啡線下門(mén)店的現(xiàn)狀便可窺見(jiàn)咖啡市場(chǎng)的不安風(fēng)云。

在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國(guó)，人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5~6杯。如果只算國(guó)內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。

中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在咖啡消費(fèi)數(shù)量上的差距，從側(cè)面也反應(yīng)了咖啡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)有非常廣闊的發(fā)展空間，相關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是至少有近千億的市場(chǎng)。

所以，當(dāng)你一次次地在朋友圈、辦公室、商場(chǎng)看到“luckin coffee”和“連咖啡”們的時(shí)候，請(qǐng)不要驚訝。這只是咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

“喚醒世界的香味”正逐漸喚醒國(guó)人

咖啡作為“世界飲料”，已經(jīng)成為很多國(guó)家日常生活中不可或缺的存在。無(wú)論晨間還是午后，或者深夜加班，都離不開(kāi)咖啡的陪伴。

國(guó)人喝到第一杯咖啡，歷史可以追溯到“五口通商”時(shí)期，近代咖啡的流行主要依靠連鎖品牌的帶動(dòng)。從最開(kāi)始的“臺(tái)系”上島咖啡，到“美系”星巴克，再到“韓系”漫咖啡，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，形成了以星巴克為首的“一超多強(qiáng)”局面。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)，用了17年的時(shí)間，從一線城市開(kāi)始逐漸滲透到大部分三四線城市，截至2017年底，星巴克在中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。而在五年內(nèi)，星巴克要把這個(gè)數(shù)字提升到5000。

隨著門(mén)店的發(fā)展，如今在很多商圈和寫(xiě)字樓都能輕易找到一家星巴克，曾經(jīng)象征著品質(zhì)和小資的星巴克咖啡逐漸變成了大眾的日常消費(fèi)品。

“咖啡鄙視鏈”高處不勝寒

目前國(guó)內(nèi)線下咖啡市場(chǎng)，主要分為兩大陣營(yíng)：連鎖品牌門(mén)店、精品咖啡門(mén)店。連鎖品牌大家相對(duì)熟知，而精品咖啡門(mén)店主要面對(duì)的受眾是有一定咖啡知識(shí)積累和口味辨別能力的進(jìn)階者，以更高的品質(zhì)、獨(dú)特的口味，還有沖調(diào)手法作為賣(mài)點(diǎn)，往往門(mén)店數(shù)量較少，一個(gè)城市可能只有一家，比如國(guó)外的Blue Bottle、%ARABICA，國(guó)內(nèi)的質(zhì)館等。

如果深入咖啡圈子里，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣存在幾條公認(rèn)的鄙視鏈。

鄙視鏈A：精品咖啡館>星巴克/Costa>上島>便利店咖啡>快餐店咖啡>速溶咖啡

鄙視鏈B：阿拉比卡豆>羅伯斯塔豆

鄙視鏈C：手沖>意式>美式>花式

而從銷量的角度來(lái)看，反而是處于鄙視鏈底端的品類銷量最好，受眾最廣。深厚的群眾基礎(chǔ)，也是下一步咖啡市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

鄙視鏈或許是比較穩(wěn)固，但鄙視鏈上的人是需要有流動(dòng)性的，否則，用什么來(lái)支撐一杯氣質(zhì)非凡的單品手沖的價(jià)格呢?

雖然精品咖啡館處在鄙視鏈頂端，但從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定客流并非易事。網(wǎng)紅紅一時(shí)，等流量和熱度下來(lái)了，能讓受眾記住的，如果只是那一縷若隱若現(xiàn)的香味，那么經(jīng)營(yíng)狀況恐怕不容樂(lè)觀。

所以，有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始打造自己的精品咖啡品牌，并謹(jǐn)慎地開(kāi)始了門(mén)店的擴(kuò)張。以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的下一步挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局，欲打破星巴克的“半壁江山”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)連鎖咖啡飲料品牌市場(chǎng)份額排行榜中，星巴克的市場(chǎng)份額達(dá)到51%，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山，上島、Costa、麥咖啡緊隨其后。

從連咖啡(Coffee Box)到瑞幸咖啡(luckin coffee)，兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速走紅，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣(mài)切入，打擊星巴克最薄弱的一環(huán)，成為了辦公室咖啡的新潮流。

連咖啡誕生于2012年，以微信公眾號(hào)為入口，早期通過(guò)提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務(wù)積累用戶，從2015年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自有品牌的咖啡。在轉(zhuǎn)型后，連咖啡受到了資本市場(chǎng)的青睞，2016年4月7日，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬(wàn)元人民幣，由華策影視領(lǐng)投。2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。

而瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)了高品質(zhì)新零售咖啡市場(chǎng)，號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇。瑞幸咖啡的天使輪融資來(lái)自神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，有消息稱，目前已有投資人溝通投資事宜，A輪融資將于4月份啟動(dòng)。

連咖啡，一家出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司

連咖啡從本質(zhì)來(lái)看，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司。從創(chuàng)立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒(méi)有APP，一切功能、交易、營(yíng)銷都基于連咖啡的微信公眾號(hào)，以及后來(lái)的連咖啡小程序。沒(méi)有門(mén)店，只有配送站點(diǎn)，銷售全靠外賣(mài)。

輕資產(chǎn)策略給連咖啡的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性，連咖啡創(chuàng)始人王江(業(yè)內(nèi)稱為“連長(zhǎng)”)也把更多的資金和精力放在了他更擅長(zhǎng)的營(yíng)銷上。2016年年底，連咖啡打造出“咖啡庫(kù)”的產(chǎn)品概念，把提前購(gòu)買(mǎi)的咖啡存在虛擬的咖啡庫(kù)中，在期限內(nèi)可以自己下單享用，也可以贈(zèng)送給微信好友。同時(shí)通過(guò)搶“咖啡福袋”，能累積“0.01-0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫(kù)中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實(shí)物。這種玩法顯然還要比外賣(mài)紅包更吸引人。

2017年雙11當(dāng)天連咖啡單日銷量突破30萬(wàn)，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷量突破40萬(wàn)。除了低價(jià)折扣這種傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)外，連咖啡深諳社交營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，是在情感上抓住用戶，從而強(qiáng)化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局，情書(shū)亂遞”活動(dòng)，便受到眾多用戶的好評(píng)，并產(chǎn)生二次傳播，通過(guò)裂變得到更低的流量和獲客成本。

背靠微信生態(tài)，給連咖啡帶來(lái)了高速裂變式的用戶增長(zhǎng)。但在產(chǎn)品和服務(wù)上，連咖啡也存在硬傷。從連咖啡的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，有獨(dú)特的明星產(chǎn)品“防彈咖啡”，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水，整個(gè)矩陣有點(diǎn)有面，比較完整。但從連咖啡所有的產(chǎn)品介紹和宣傳來(lái)看，并未強(qiáng)調(diào)任何關(guān)于原材料、品質(zhì)、制作水準(zhǔn)方面的描述，重點(diǎn)放在了外賣(mài)的便捷、產(chǎn)品的包裝上。事實(shí)上，連咖啡在出品水準(zhǔn)上，也僅僅是接近麥咖啡、肯德基現(xiàn)磨的快餐店咖啡，品質(zhì)上和星巴克還有一定距離。

此外，配送服務(wù)是連咖啡另一個(gè)潛在的危機(jī)，包括配送范圍覆蓋不足、配送時(shí)效性差、灑漏情況頻發(fā)等等。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上海浦東新區(qū)張江高科區(qū)域，是上海高科技企業(yè)聚集地，在附近上班的人，從人群匹配度上完美契合連咖啡目標(biāo)用戶。但非常詭異的是，以中環(huán)為界，連咖啡的配送服務(wù)只限于中環(huán)內(nèi)，中環(huán)外不在服務(wù)范圍，實(shí)際上中環(huán)邊上至少有10幢寫(xiě)字樓，潛在用戶可能有數(shù)萬(wàn)人。

商業(yè)機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，特別是在尚未建立起產(chǎn)品壁壘、形成品牌區(qū)隔的階段。上述未被覆蓋的區(qū)域，在上個(gè)月，已經(jīng)被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡拿下。面對(duì)瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，連咖啡堅(jiān)守的策略已略顯保守。在一線城市找“下沉用戶”似乎并不是一個(gè)明智的玩法。

瑞幸咖啡，10億人民幣能否成功教育市場(chǎng)?

相對(duì)于連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯(lián)網(wǎng)化程度更高。在2017年10月誕生之初，便標(biāo)榜“咖啡+O2O+新零售”模式。瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自神州體系，創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞是前神州優(yōu)車COO，CMO楊飛此前也是神州優(yōu)車CMO。錢(qián)治亞曾公開(kāi)表示，要用10億人民幣教育中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。

資金實(shí)力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得更大刀闊斧。瑞幸咖啡目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300家。預(yù)計(jì)5月份將達(dá)成全國(guó)500家門(mén)店的規(guī)模。瑞幸咖啡的線下門(mén)店主要有3種類型：旗艦店(ELITE)，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)，這些門(mén)店均為直營(yíng)門(mén)店。所有門(mén)店都支持外送業(yè)務(wù)，配送服務(wù)與順豐達(dá)成深度合作，只要有門(mén)店的的地方，都會(huì)以門(mén)店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5-2公里區(qū)域。

瑞幸咖啡主打性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡，號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇，未來(lái)要在國(guó)內(nèi)打敗星巴克。在保證品質(zhì)方面，瑞幸咖啡在用料、調(diào)制、配送都下足了工夫。選用來(lái)自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，“慢必賠”。

在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，拋開(kāi)特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞，和連咖啡一樣，同樣容易出現(xiàn)灑漏的情況，但在售后客服跟進(jìn)的態(tài)度和積極度上，要比連咖啡客服更勝一籌。至于口味方面，水準(zhǔn)已經(jīng)跟星巴克十分接近。

在營(yíng)銷層面，由于整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)必須使用luckin coffee的APP，在一定程度上提高了獲客的門(mén)檻，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠使用的營(yíng)銷手段和玩法可以更豐富。無(wú)論是邀請(qǐng)注冊(cè)送咖啡、還是現(xiàn)階段主打的“買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五”，都很簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)社交傳播，推動(dòng)新客下單第一杯。配合兩位明星代言人，湯唯和張震的影響力，更容易讓新用戶產(chǎn)生移情效果。

先聲奪人后，瑞幸咖啡主要面臨的挑戰(zhàn)有以下三個(gè)：

融資情況。由于門(mén)店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，必須保證資金鏈的穩(wěn)定。另外也會(huì)影響給用戶的補(bǔ)貼，甚至?xí)驗(yàn)橛纱水a(chǎn)生的連鎖效應(yīng)影響到教育市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)成。

品質(zhì)堅(jiān)守。高品質(zhì)和性價(jià)比是目前瑞幸咖啡的兩個(gè)重拳，在快速擴(kuò)張過(guò)程中，與第三方配送合作中，都很容易出現(xiàn)管控不到位的情況。產(chǎn)品品質(zhì)才是一個(gè)品牌生存下去的根本。

星巴克的反擊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)力沖擊，行業(yè)老大星巴克不會(huì)坐以待斃，有消息稱星巴克可能在近期重啟外送服務(wù)。面臨與星巴克潛在的直接對(duì)抗，還在成長(zhǎng)中的瑞幸咖啡將如何應(yīng)戰(zhàn)?

回到最開(kāi)始的論題，第三次咖啡浪潮何時(shí)會(huì)全面席卷中國(guó)，大眾對(duì)咖啡的接受度和依賴度到底有多高?畢竟，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)并不局限在一二線城市。

總之，新零售大潮持續(xù)涌動(dòng)，線上驅(qū)動(dòng)和線下驅(qū)動(dòng)已經(jīng)讓咖啡行業(yè)充滿了新的生機(jī)，當(dāng)品牌們都在服務(wù)于消費(fèi)者的體驗(yàn)細(xì)節(jié)時(shí)，相信咖啡這種滿足人們味覺(jué)需求的飲品未來(lái)也會(huì)帶給消費(fèi)者更多化的體驗(yàn)，讓咖啡不僅僅是能喝的咖啡。