比起互聯(lián)網(wǎng)界的三只松鼠、良品鋪子，白酒業(yè)的新零售來得晚了一些。山雨欲來風(fēng)滿樓，這個擁有幾千年歷史的古老行業(yè)剛開始蠢蠢欲動，即使是茅臺這種云端級別的前輩，對于新零售也一直是擁抱的心態(tài)。

4月28日，茅臺、五糧液公布2017年業(yè)績。作為高端白酒的兩大代表，茅臺以582億的營收收尾，五糧液營收也超300億，2018年第一季度數(shù)據(jù)同樣亮眼。可以說，隨著市場的回暖和消費升級，白酒行業(yè)已進入新一輪增長期。

不過，此輪行業(yè)復(fù)蘇主要集中于一二線名酒陣營。但是毋庸置疑的是，酒業(yè)新零售已成為行業(yè)共識。億歐分析認為，在新一輪白酒行業(yè)競爭的大潮中，大數(shù)據(jù)和精準營銷將成為關(guān)鍵。

2017年行業(yè)營收超5600億 中高端白酒量價齊升

2017年是白酒行業(yè)復(fù)蘇的一年。國家統(tǒng)計局等公開數(shù)據(jù)顯示，2017年度，全國白酒制造業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入5654億元，較上年增長14.4%;利潤總額1028億元，較上年增長35.7%。從19家上市白酒企業(yè)披露的年報，不難看出，除個別企業(yè)，大多實現(xiàn)了業(yè)績和利潤的雙豐收。

白酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和調(diào)整，原有的主力軍三公消費已基本出清，快速崛起的民間消費對高端和次高端白酒提出了更高的需求。茅臺在財報中指出，從需求端看，尤其個人和商務(wù)消費增長態(tài)勢強勁，成為白酒行業(yè)消費的主力軍。從供給端看，中高端白酒產(chǎn)品價量齊升，低端白酒產(chǎn)銷穩(wěn)增。白酒企業(yè)紛紛搶抓新零售機遇，積極布局電商渠道，不斷深耕精耕市場。

不過，業(yè)內(nèi)人士分析，本輪此輪行業(yè)復(fù)蘇，主要集中于一二線名酒陣營，品牌效應(yīng)愈加凸顯，更多的區(qū)域性和地方性品牌依然處于深度調(diào)整期內(nèi)。如何應(yīng)對名酒的渠道下沉，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、重新塑造品牌口碑，轉(zhuǎn)型變革適應(yīng)新環(huán)境新消費新媒體新零售的挑戰(zhàn)，都是區(qū)域性品牌所面臨的一系列考驗。

茅臺凈利潤近五成 五糧液一季度實現(xiàn)最佳業(yè)績

4月28日，茅臺和五糧液交上了2017年和2018年一季度的成績單。茅臺2017年實現(xiàn)營收和凈利潤分別為582.18億元和270.79億元，營收同比增速超過49%，凈利潤同比增長近62%。茅臺的行業(yè)擔(dān)當，可見一斑。

茅臺將營收的增長歸結(jié)為品牌建設(shè)的成果，經(jīng)歷了股價高漲、供不應(yīng)求的市場表現(xiàn)，茅臺限價措施正面臨巨大挑戰(zhàn)。除了推出茅臺飛天的“替代品”，滿足市場這一批特定人群的高端需求。2018年3月，茅臺推出狗年生肖酒的王子酒，意在爭奪中端市場，相關(guān)負責(zé)人直言，要在未來3到5年，將王子酒打造為營收超50億的茅臺集團第二品牌。

值得注意的是，茅臺2017年凈利潤達到營收的近五成，但毛利率較上年減少1.48個百分點，主要原因是原材料和人工成本的上升以及茅臺酒品牌的局限性。因此茅臺也不斷加大其他系列子品牌的開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而拉高毛利率。

五糧液則在2018年第一季度實現(xiàn)了上市以來的最佳業(yè)績。一季度營收138.9億，同比增36.8%，凈利潤49.7億，同比增38.4%。2017年營收和凈利潤分別達到301.8億和96.7億，較上年同期分別增長23%和43%。

公司財報顯示，增長主要源于酒類產(chǎn)品營收增加及銷售費用下降所致。品牌效應(yīng)同樣是五糧液大豐收的主要原因，圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時尚化三個維度的五糧液品牌戰(zhàn)略。同時突出打造五糧春等全國性的戰(zhàn)略大單品和五糧人家等區(qū)域性的重點產(chǎn)品。渠道營銷創(chuàng)新也是五糧液發(fā)力的重點，2017年五糧液已在全國46個重點城市建設(shè)了7000余家核心終端網(wǎng)點，同時全力布局海外市場。

布局新零售核心原因：尋找消費者

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，酒類電商剛剛形成規(guī)模效應(yīng)，獲客成本的增加就給了他們當頭一棒。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，增速開始放緩，線上人口紅利時代基本結(jié)束。

在茅臺和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商app正式上線。終于打通了全國2800家經(jīng)銷商庫存，實現(xiàn)了茅臺消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。借助阿里云的技術(shù)平臺，2.0版本的茅臺云商還打通了經(jīng)銷渠道，實現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。

加速布局酒業(yè)新零售線上線下一體化

零售終端的布局和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為酒業(yè)新零售的共識。除了搭建“茅臺云商”新零售平臺，茅臺董事長袁仁國透露，2018年醬香系列酒要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)，充分運用大數(shù)據(jù)手段，推進線上線下融合，定位消費人群，更為精確地發(fā)現(xiàn)目標客戶。比如搭建“茅臺醬粉”體驗和互動溝通平臺，進行精準營銷，更加注重線上服務(wù)，線下體驗以及現(xiàn)代物流的融合，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理創(chuàng)新商業(yè)價值。

五糧液也不甘示弱。2017年11月，與1919共同打造的“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動運營測試，與之配套的APP同步上線。同時，五糧液與IBM達成戰(zhàn)略合作，將在酒類及大機械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能技術(shù)六個方面開展合作，并且與中國酒業(yè)協(xié)會、電子科技大學(xué)成立中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

分析認為，酒業(yè)新零售意味著新的渠道、新的營銷方式和新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是新的消費體驗。隨著中產(chǎn)階級的崛起和二三線城鎮(zhèn)消費能力的提升，毋庸置疑，在新一輪白酒業(yè)競爭的大潮中，大數(shù)據(jù)和精準營銷將成為關(guān)鍵。

在茅臺和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺的茅臺云商app正式上線。終于打通了全國2800家經(jīng)銷商庫存，實現(xiàn)了茅臺消費者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。借助阿里云的技術(shù)平臺，2.0版本的茅臺云商還打通了經(jīng)銷渠道，實現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。

茅臺云商新零售的下一步，也是智慧門店。高文立接受媒體采訪時坦言，此前只停留在簡單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發(fā)現(xiàn)新零售更深層次的意義。而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規(guī)劃第四代的智慧門店。門店中將會出現(xiàn)智能客服機器人、無縫支付體驗、智能貨柜等，實現(xiàn)門店數(shù)據(jù)化。那時候，當消費者進店，店員便能精準判斷你是誰、喜歡什么，精準營銷就能實現(xiàn)。

而五糧液首批e店已經(jīng)實現(xiàn)了人臉識別、自動販賣等智能服務(wù)，測試完成后，將快速鋪向全國。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“五糧e店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對目標消費者的精準服務(wù)。

大數(shù)據(jù)和精準營銷被提到了前所未有的高度。在中國，消費茅臺等高端白酒的人群，才是無數(shù)商家爭搶的對象。在茅臺和五糧液看來，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。