目前，“新零售”模式已經成為了陶瓷行業未來的發展趨勢，所謂新零售，是指未來電子商務平臺將會消失，線上線下和物流結合在一起，產生的一種經營業務模式，即“線上+線下+物流”，它要求就是精準化、場景化的體驗式服務，需要的電商平臺和實體零售企業之間相互合作，通過大數據及時了解用戶的消費需求。這對于陶瓷行業來說，其實在很多方面都還有很大的提升空間;同時電商強勢崛起，也給陶瓷企業的發展帶來了更多的挑戰。在互聯網時代下，陶瓷企業要想突破發展瓶頸，該如何抓住這次機遇呢?

十幾年前，世界建材超市巨鱷百安居(B&Q)在中國開設了第一家門店，有人猜測，中國建陶銷售渠道將變!

幾年前，電商大潮逼近的時候，有人驚呼，互聯網的沖擊將致使渠道變革!

時至今日，建材超市在中國依然寥寥無幾，瓷磚電商在歷經了一個小小的高峰之后也歸于平靜。

但渠道終究還是發生了裂變。建材超市、電商沒能實現的“渠道之變”，在這幾年精裝房、整裝、新零售以及設計師等新銳力量的沖擊下，正逐漸發生裂變，改寫著行業格局，加速行業和陶瓷企業的整合轉型。

整裝風口來臨

整裝，是近幾年行業共識度最高的趨勢之一。整裝市場的爆發在2014年前后，彼時，家裝行業出現了“整裝化”、“年輕化”、“風格化”的三大主流趨勢。作為大家居產業的產業鏈之一，陶瓷行業也受到了影響，更多企業開始嘗試與靚家居、土巴兔等整裝公司合作。

整裝模式從實質上而言并不是一個全新的商業模式，在諸多整裝公司興起之前，很多家裝公司能提供半包或全包的服務模式。與半包和全包相比，整裝的優勢在于為消費者免除了在設計、材料、施工等環節所耗費的大量時間和精力，提供了一種一站式服務模式。

而且在整裝模式中，從裝修一開始，設計師就可以從整體設計入手，對材料、品牌、色彩進行整體考慮，將選材與設計更好結合，包括后期施工、軟裝、家具配套，有效地控制了產品質量和風格統一性，改變了傳統家裝中設計與選材相分離的問題，避免了風格不統一的問題，在滿足了消費者個性化的消費需求和對質量的嚴格要求下，保證了施工工期。

這種模式的本質更多是基于用戶需求，立足點是用戶思維，80、90后已經成為消費主力，生活節奏越來越快。在這樣的背景下，省時省力成為了該消費群體的核心訴求之一，因此整裝模式一經推出就獲得了新生代消費者的追捧。

所有人都清晰感知到：瓷磚在整裝渠道的銷售占比正在逐步上升。據部分一二線城市的陶瓷經銷商反映，整裝渠道甚至已經蠶食了其所在城市零售市場逾60%的市場份額。

不過目前走整裝渠道，也并非一片坦途。對于陶瓷企業而言，整裝或許能帶來成倍的銷量增長，成為批發、零售等傳統渠道下滑背景下的新增長點，但由于整裝公司對供應價格和后續服務的高要求，整裝渠道也成了許多企業和經銷商望而卻步的存在。

“整裝化是我們一直以來都看好的方向，但這幾年下來我發現，整裝渠道也并不是所有企業都能玩得轉的。”高龍(化名)所就職的公司，從2014年前后就開始嘗試與靚家居合作，是業內最早一批探索整裝渠道的先驅品牌，但在2016年，他們最終還是選擇了退出。理由是：“整裝公司要求低價格、高質服務，對于我們這樣各方面都才剛起步的新興品牌來說，終端網點和經銷商能力都無法與之匹配。”

他同時指出，隨著整裝市場的競爭加劇，整裝公司對材料商也提出了價格和服務之外的另一要求——品牌影響力。“如今，整裝平臺也需要品牌供應商來背書，以幫助他們增強競爭力。”

因此，從目前情況看，只有品牌企業才有機會在整裝市場嘗到甜頭。

為了開拓整裝渠道，金牌亞洲成立了專門的整裝部，引導經銷商重點做好該渠道;2017年，卓遠陶瓷投資千萬創立優裝寶家裝平臺，目前已整合國內50多家材料品牌總經銷，為200家中小家裝公司提供服務。

新中源則以設計作為驅動，在中國設計星的推動下，開啟了與整裝公司的合作之路，陸續與尚品宅配、齊家網、我愛我家、靚家居、土巴兔、華耐家居等線上線下約30余家整裝公司建立了深度合作;歐神諾成立整裝部，與生活家家居集團等全國各大家裝公司建立合作關系;馬可波羅、金意陶等也在積極對接整裝公司。

東鵬在整裝方面的舉措更大，今年3月22日，東鵬發布“整裝產品包”，產品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等，幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。東鵬控股董事長何新明表示，要成為陶瓷衛浴界首家從做主材到整體家居解決方案的企業。

此前，東鵬控股還投資愛蜂巢，成為愛蜂巢旗下家裝e站股東，收購廣東藝耐62%股權，并與完整家居合作，分別控股杭州融致裝飾材料有限公司、杭州摩欣裝飾材料有限公司。何新明表示，東鵬未來的投資重點不再重復于重資產制造上，會轉向新渠道和新型的商業模式上，同時進行資源整合，把東鵬變成一個大家居平臺。

猛漲的精裝市場

整裝化是一個大的市場消費趨勢，在這個趨勢之下，除了整裝公司相繼崛起并發展壯大，房地產的精裝化某種程度上而言也是受其影響，再加上國家政策的推動，以及產業鏈中各行業的推動，近幾年精裝房的比例快速提升，也對陶瓷行業的銷售模式和渠道建設產生了極大的沖擊。

2016年5月，浙江省正式試行全裝修，并要求到2020年底新建住宅基本實現全裝修;2017年起，山東要求城市新建高層住宅將實行全裝修，2018年新建高層、小高層住宅淘汰毛坯房;

上海市政府發布相關意見，要求自2017年1月1日起，外環線以內城區新建商品住宅實施全裝修比例達到100%，其他地區達到50%……

2018年3月中旬，長沙市發布《關于進一步推進新建商品住宅全裝修建設的通知》，明確將擴大新建商品住宅全裝修的應用范圍。其中，長沙市內五區新供地的商品住宅項目，采用全裝修交付的比例不低于70%。

政策的導向，讓精裝房時代正以前所未有的速度向我們逼近。數據顯示：截至目前，在當下的銷售樓盤中，北京精裝修住宅已經占到總量的45%，上海占55%，廣州、深圳則超過70%。

精裝房市場正急速擴大，這種變化帶來的影響，波及到包括陶瓷在內的很多行業。與房地產公司合作，于陶瓷企業而言并非新鮮事，早在約十年前，不少陶瓷品牌就已經設立了工程部對接這一市場。但值得注意的是，與此前相比，這一市場也發生了極大的改變。

最引人關注的變化是，經過多年的培育和政策的導向，近兩年精裝房市場容量開始急速擴大，這吸引了眾多陶瓷企業的關注，引得一眾品牌紛紛揮師進軍該市場，競爭也隨之愈發激烈。

“精裝房的趨勢在2017年變得更加明顯，如今，不僅僅是大的房地產公司加大精裝房的開發力度，很多地方性的小公司也開始做精裝項目，未來，陶瓷行業的主客戶群體就在這一市場。”提及精裝房，新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯非常感慨。

除了量的增長，他同時指出了精裝市場的另一大改變——品牌集中化。不管是大地產公司還是中小地產公司，在尋找材料供應商時，都會選擇大品牌。

出現這個現象的原因，在于房地產行業的競爭也逐漸進入了白熱化階段，而地產公司之間的競爭，是全產業鏈的競爭，材料商也是其中之一。陳勤顯分析指出，“對于直面消費者的房地產公司而言，他們的競爭更加激烈，為了強化競爭力，房地產開發商必須要選擇最具影響力、最優質的品牌進行合作，即使是地方性中小地產公司亦是如此”。

在這樣的背景下，“戰略合作伙伴”這種新型的合作模式誕生了，能和地產公司達成戰略采購合作，意味著地產公司對于陶瓷品牌實力的認可。此時陶瓷企業與地產公司的合作，就不僅僅只是采購方和供應商的關系，更是休戚相關的利益共同體。

從市場容量來看，有數據顯示2016年我國新增住宅銷售套數是1282萬套，假設未來每年新增住宅銷售1000萬套，每套住宅瓷磚裝修價格以10000元計算，在精裝房比例高達100%情況下，精裝工程端的瓷磚市場規模將達到1000億元。

雖然目前精裝工程渠道約只占據了陶瓷銷售的10%左右，但權威人士預測指出，這一比例將迅速增長至30%。

中小品牌的危與機

整裝與精裝時代正全面逼近，二者對于合作品牌設立的門檻，讓陶瓷行業的品牌集中化進程再度提速。

“但從另外一個角度看，瓷磚行業有自己的特點：第一是產品的材料屬性;第二是消費者群體及消費需求差異極大，幾個企業或品牌沒有辦法滿足全部的市場需求;第三，瓷磚的銷售受產品重量影響，銷售半徑受限嚴重。”宏宇集團副總經理歐家瑞在接受采訪時指出這一點。在他看來，這三個行業特性會影響品牌的集中度，個性化品牌、區域品牌的生存空間依舊存在。

“零售市場銷售比例雖然下滑，但未來也會繼續存在”。陳勤顯也表達了這樣的觀點。

客源流向及消費需求的變化，渠道多元化趨勢將會愈加明顯，除了大體量的精裝工程和正在逐漸壯大的整裝，還有服務于高端、個性需求的設計師渠道引得一眾陶瓷企業“磨刀霍霍”。

雖然目前這一渠道的銷售體量于整體而言并不大，但設計師代表的是高端市場和未來市場，通過與設計師群體的深層交流，陶瓷企業能更好理解消費者，能更好把握未來趨勢，同時也能提升品牌高度和終端的設計服務能力。

這對于想要走在趨勢前沿、攻入高端消費市場的陶瓷品牌來說，無疑是一大助力。因此，這幾年來，各個品牌都在削尖了腦袋想要擠入設計圈，尤其是注重設計感的現代磚品牌。

在高端市場，有二次裝修和改善型住房帶來的大量需求;而在中低端市場，則有城鎮化建設、鄉村振興計劃帶來的廣袤市場空間，批發、零售渠道依然不會消失，只是比例會降低。

“市場再小，內功練好也不用懼怕競爭。”高龍的公司在退出整裝市場之后，開始潛心經營零售市場，雖然客流變少是不爭的事實，但其公司通過系統打造和終端的提升，將進店成交率提升，也收獲不小。

互聯網時代的新零售探索

在零售這一渠道，目前也有包括歐神諾、東鵬、鷹牌、金意陶、新中源等企業在探索新玩法——新零售。

2017年，歐神諾在成都發布了O2O新零售門店，從瓷磚空間定制的角度入手，引進VRHome、3D云技術、CRM、大數據等一些工具，實現瓷磚空間虛擬場景，消費者只需用手機掃二維碼，就能馬上獲知產品信息、價格及效果圖，獲得VR體驗感，而且是免費設計、免費出圖、可DIY、幾分鐘出3D圖等等。

2018年3月7日，歐神諾陶瓷在安徽合肥又開創性地提出并發布了O2O新零售服務效率標準1.0，包括了四大服務標準和五大效率標準，以最大程度保障消費新體驗。

而從2017年中旬開始，金意陶相關負責人也曾在多個場合提到新零售;東鵬則直接在上海開了一家快閃店，雖然持續開業時間不長，但也是一次極為大膽且有意義的嘗試。

何為新零售?記者咨詢了業內資深人士董先生。他介紹到，新零售的概念是相對于傳統零售而言的，從客戶的痛點和需求出發，打消消費者的疑慮。“傳統零售就像相親，沒有談過戀愛就直接結婚了，所以是純粹的交易關系;新零售是自由戀愛，先通過體驗有了一定的感情基礎，然后再成交下。”

董先生進一步指出，如果把新零售進程分為三個階段，第一階段是指企業布局線上銷售渠道，開始進入互聯網，但只是把它當做一個渠道;第二階段是打通線上線下，實現線上銷售、線下服務，意味著企業和經銷商找到了平衡點，能夠解決渠道沖突;第三階段則是線上思維主導的實體體驗店改造，意味著已經完全打通，實現了信息透明、服務統一。

“但目前大部分企業還停留在第一階段，行業內大部分人都知道這個概念，而且理解上也不會有太大差別，關鍵的差異在于每個企業用什么方式來承接新零售。”董先生指出。

陶瓷行業的成功案例暫未發現，家居賣場百安居卻已經做出了大膽嘗試——一次性拿出5家B&Thome新零售家居智慧門店，顧客可以欣賞到6大不同風格的樣板間，在70多個體驗點試用商品，比如水龍頭可以出水，櫥柜區有料理臺和烹飪設備，門窗隔離噪音的效果也能現場感覺;除此之外，百安居的智慧門店還有一些流行的黑科技，比如刷臉購物、360度全景復刻、VR效果、AR技術等。

有分析指出，新零售改造之于陶瓷行業是必需，而不是跟風，原因在于瓷磚的銷售需要變革，用戶體驗需要提升與進步，才能解決留客難和成交率低的問題。從這個角度理解，陶瓷企業擁抱新零售已經沒有猶豫的空間和時間。

那么，陶瓷行業的新零售將最終以何種形式呈現?拭目以待!

互聯網、新零售時代的來臨，為衛浴陶瓷企業的發展增添了一份機遇也多了一份挑戰，希望各衛浴陶瓷企業把握住這一時代機遇，為用戶提供好的體驗感，滿足消費者需求，推動中國衛浴陶瓷制造走向“質造”，帶動衛浴陶瓷行業轉型生機成功。