2017年新零售業態應接不暇，咱們了解，不論是電商，仍是實體零售商以何種方式立異何種業態，都是以消費者需求為導向，終究引領職業向更高功率、更優體會、更高性價比方向開展，獲益的都是消費者，新零售革新異曲同工。其時時點，咱們對新零售的工業革新充溢等待，愈加希望下一年今日，在大浪淘沙后強者恒者，一起也不乏獨角獸公司在大勢之下厚積薄發。

新零售的驅動力。(1)供應端的技能立異：互聯網技能賦能線下，使人貨場可徹底數據化、愈加智能化，并衍生出比如無人零售等新業態形式;本錢紛繁涌入，推動技能迭代立異。(2)需求端的新集體和消費新年代：中產崛起驅動消費升級，年青一代更為尋求特性、質量、性價比。(3)商業回歸實質：①獲客本錢上漲：唯品會均勻獲客本錢由2013年64元增至2016年94元，測算單個活潑用戶貢獻的毛利已可掩蓋營銷費用，但獲利空間縮小;測算阿里新增單個活潑用戶的營銷費用2015年已超其毛利貢獻。②線上投進VS線下開店：結合敏感性剖析，測算線下開店的年收入為平等金額在線上營銷投進帶來增量收入的1.1-1.5倍，即途徑權衡之下，其時時點在線下經商可能更合算;且在現在獲客本錢仍持續上漲的情況下，線上投進性價比的進步只能來源于更高的客單價或復購率。③從淘品牌韓都衣舍、三只松鼠來看，品牌商的線上運營本錢較線下并無顯著優勢。

問及零售的商業實質，著名經濟學家許小年教授直接表明“丑話說在前頭”：互聯網不可能改動商業的實質，假如不了解零售的商業實質，都不會取得成功。

那么，在許小年教授的觀念里，互聯網企業究竟該以怎樣的人物參加零售職業?或者說，零售職業真的需求互聯網企業的參加嗎?

或許咱們能從許小年教授的講演中取得答案。

下面是許小年教授的講演節選：

先要把丑話說在前面。大家可能知道我的觀念，隨著互聯網技能在方方面面發作了越來越多的沖擊，各式各樣的說法冒了出來，其間影響很大的一個叫作“互聯網思想”。我從一開端就否定這樣的提法，直到今日沒有改動。假如等下我的說話聽上去對互聯網不可恭順，請在座各位多多包容。

方才主持人談到，今日的主題是“零售的商業實質”，為什么不在前面加個“新”字?眼下新名詞太多，看不到什么新內容，“新零售“搞欠好又是一個壓垮自己的虛幻概念，就像剛退燒不久的P2P和O2O相同。在我看來，沒有什么新零售，也沒有什么舊零售。咱們就談零售好了，假如不了解零售的商業實質，不了解零售業的規則，不論做新零售仍是舊零售，都不會取得成功。

關于其他傳統職業也是同樣的道理，在進入之前，先要搞清楚這個職業的商業實質，然后再考慮互聯網怎樣有助于處理商業的實質問題。互聯網不可能改動職業的商業實質，只能協助各個職業進步它們的功率，更好地處理它們的痛點問題。相關于互聯網+傳統職業，我一貫主張傳統職業+互聯網。

eBay不是電商，而是一個“萬達廣場”

一講到互聯網+零售，人們的榜首反響就是eBay形式。可是仔細觀察，會發現eBay其實不是互聯網+零售，它乃至不是零售公司，它的收入來自租金和傭錢，和萬達相同。零售商靠產品生意的差價掙錢，eBay的商業形式是買賣傭錢，商家和個人到它的渠道上開店賣貨，它租借店肆給人家用，只不過這個店肆開在線上罷了。

所謂零售是從廠家或批發商那里買下貨品，再入庫、分揀、配送，賣給消費者。真實的線上零售商是亞馬遜和京東，而這兩家的零售事務到現在還不掙錢，咱們下面會講到，電商的商業形式是否建立仍有待驗證。

編者注：截止2017年年末，京東和亞馬遜均已盈利，但已不再是單純的自采自銷形式，它們都開放了第三方賣家入駐，采取了零售和收取傭錢的混合形式

戰略就是取舍

互聯網公司做零售是件吃力不討好的事，原因在于兩者的商業屬性徹底不同。互聯網公司供給的是效勞，關懷的是流量和活潑客戶數，因為它的廣告是點擊付費，客戶數直接聯系到廣告和游戲收入。零售商盡管也關懷出售量，但別的還有一個重要的參數，那就是差價——進貨價和售出價之間的差。零售商經過辦理出售量和差價來最大化收益，而網絡公司則要想方設法做大客戶數。

零售的中心才干是線下的收買與配送;而網絡公司的中心才干是線上渠道與產品的開發及保護。

我從前跟一個超市的店長談天，他做了十幾年的零售，從砍白菜開端干到店長。我很好奇，問他砍白菜有什么學識嗎?他通知我，從農人那里拉來的大白菜不能直接上架，有必要把外層的枯黃葉子砍掉。

這把刀揮下去，既不能砍太多，也不能砍太少。砍多了一斤白菜剩余八兩，公司進貨付了一斤的錢，上架只賣八兩，損耗太大。砍得太少也不可，品相太差，放到貨架上欠好看，發黃發蔫，消費者看了就不想買。新職工入職榜首件事就是學砍白菜，一手拿菜，一手揮刀，一天砍下來，有人胳膊都腫了。

這就是零售啊!零售的錢是一分一分地賺的，很苦很累。你派騰訊的職工去砍白菜?試試看，可能一天都撐不住。這生意讓網絡公司怎樣做?互聯網公司的凈獲利率能夠到達20%多乃至30%，零售只需2-3%，差十倍。互聯網和零售的團隊技能差異也很大。互聯網公司需求軟硬件技能人員;而零售業的收買員和超市店長是能否獲利的要害。

在資源裝備方面，騰訊的資金投入線上的渠道建立，產品技能開發，首要本錢是人力，輕財物公司;而零售公司要投在供應鏈、倉儲、配送體系上，是重財物公司。互聯網和零售簡直在一切的環節上都不相同，互聯網公司與其自己做零售，不如和零售商結成戰略同盟，零售+互聯網，各自發揮特長，進步傳統零售業的功率。

咱們說企業要有戰略，擬定戰略的榜首步也是最重要的一步就是取舍，就是企業的商場定位。再強壯的企業也不可能什么都干，更不可能什么都干好，干好最拿手的那一項就能夠了。

互聯網公司向筆直細分商場擴張，這個沒有錯，需求留意的是怎樣在生疏的職業中取得實效，而不只僅是氣勢。你不知道怎樣砍白菜就不要自己砍，你能夠給零售商供給更為及時和精確的需求信息，削減白菜堆積田頭和庫房的時刻，然后削減上架前的砍切量。

同樣需求留意的是，不論技能多么先進，零售損耗和客戶體會之間的對立永久存在，技能改動不了商業的實質，但能夠更有效地協助咱們處理商業的實質問題。

企鵝是騰訊的吉祥物，咱們來看一下企鵝的戰略定位和企鵝的取舍。企鵝以水層較深的魚蝦為食，由這個戰略方向決議，它有必要具有高超的游水技能，為此它的翅膀演化成魚鰭相同的器官，腳上長出了蹼，整個身體是流線型的。得到水下捕食所需求的速度和靈活性，企鵝放棄了飛行和陸地上的奔馳，這使得它在上岸后極易遭到進犯。所以企鵝只好搬遷，搬到極為冰冷的南極去繁衍子孫，那里沒有陸上的天敵。

零售業態的演化

新技能的呈現沒有改動零售的商業實質，但的確改動了零售業的形態。有意思的是，每一零售新業態的鼓起都和網絡相關，互聯網是離咱們最近的一個。

鐵路網催生了現代零售業，百貨公司成為前期的干流業態。鐵路大幅度下降了運送本錢，加快了工業集群的構成和人口的活動。就業時機吸引鄉村人口向工業地帶會集，城鎮化發展迅猛，位于城市人口密集區的百貨公司應運而生。鐵路還使紙質產品名錄(Catalog)的快速投遞成為可能。

零售業態下一波改動是折扣店，代表者是沃爾瑪。沃爾瑪的呈現不只是山姆·沃爾頓(沃爾瑪創始人)的勞績，轎車的遍及和高速公路網的建設也是不可或缺的必要條件。

講到這兒順帶提一下，人類很早就開發出了各種網絡，最早的能夠追溯到秦朝和羅馬帝國年代。秦始皇一致我國之后，修建了首都咸陽為中心的馳道，構成全國性道路網，首要用于傳送政府指令和戎行、軍需的運送。羅馬帝國每降服一地，必搞基礎建設——斗獸場、浴室、水利工程，還有就是羅馬大路，在環地中海區建成古代的公路網。希臘哲人講：“陽光下沒有新鮮事”，從羅馬和秦朝的道路網，到近代的運河、鐵路、電力、電話和互聯網，人類對網絡并不生疏。

回到零售業，當現代高速公路網絡四通八達、轎車遍及之后，折扣店就有了可能。一旦消費者有了轎車，就能夠在更遠的當地購物，商場就沒有必要放在市中心了，能夠選擇在城市邊際、市郊的當地去建庫房和門店。一個家庭開上車，到沃爾瑪收買一周的東西，用轎車拉回家，放到冰箱里。大批量購買，價格低，這就是折扣店的邏輯。

人們說山姆·沃爾頓是個商業奇才，其實其時他不過做了一個簡略的選擇。山姆開零售店，從批發商那里拿貨，批發商和他要十幾個點，他覺得不值，所以自己開車去供貨商那里直接收買，十幾個點省下來，一部分留作自己的獲利，一部分讓給消費者，體現在更低的零售價格上。

電商鼓起今后，折扣店遭到了強壯的沖擊，商場份額下降，可是折扣店不會因而而消失，就像在折扣店的沖擊下，百貨店不會消失相同。這個觀念有經濟學的原理的支撐，歸根結底，零售業要滿意消費者多層次的不同需求。

今日的零售進入多業態競賽共存的年代，誰也吃不掉誰，誰也別想一致天下，因為客戶的需求不是一致的，而是多樣化的，多樣化的零售商才干滿意多樣化的需求。為什么一家零售商不能一起滿意多種需求?這是由經濟規則決議的，其間兩個經濟效益是咱們了解零售職業結構的要害。

規劃效益和協同效益

1.規劃效益(Economies of Scale)：簡略講就是多多益善，產值越大，本錢越低。在零售業中，單個SKU(編者注：SKU,即Stock Keeping Unit，庫存計量單元，也叫做單品，用以區分不同產品的不同屬性，如紡織品中的規格、色彩、樣式等)的批量越大，均勻本錢越低，獲利率越高。

2.協同效益(Economies of Scope)：SKU的數量或者產種類類越多，單個SKU的出售本錢越低。比如說微信，微信的渠道上有支付，有廣告，有很多的第三方商家賣貨，商家共用微信的渠道，比自己建渠道本錢低。

百貨商鋪也是一個渠道，以協同效益為主;折扣店以規劃效益為主。SKU越大，協同效益越好，但單個SKU的規劃效益越差。規劃效益和協同效益的平衡決議零售業的業態。

沃爾瑪有15萬SKU，一般來說，折扣店的規劃效益大于協同效益。電商亞馬遜的有1200萬SKU，京東450萬。亞馬遜這么多的SKU，不只在它的渠道上添加新種類的本錢簡直等于零，也就是協同效益顯著，而且客戶體會好。亞馬遜尋求的目標是“萬物商鋪”，消費者什么都能買到，假如有什么東西買不到，客戶體會就欠好。

線下零售商賣的是日常日子用的柴米油鹽醬醋茶，SKU(種類)相對少，單品消費量大，規劃經濟效益顯著。電商和傳統零售各有不同，滿意消費者不同的需求，不存在誰吃掉誰的問題。

為什么電商難掙錢?

電商盡管是一種全新的零售形式，商場份額不斷添加，但未必就能推翻零售業，因為電商的歸納功率不用定比傳統零售商高。

一切的零售都是從收買開端，在這個環節上，電商處于天然下風。巨大的SKU數意味收買量渙散，單個SKU的批量小，很難從供貨商那里拿到最優價格，電商的出售本錢因而比傳統零售高，也就是出售毛利率低于傳統零售。第二個環節是倉儲，電商和傳統零售的功率差不多，現在的庫房都機械化、主動化了，職工很少。

接下去的一個環節是分揀，上圖右上角的相片顯現傳統零售商的分揀是整箱整箱的，用傳送帶分發到庫房的各個車位上，每個車位對應一家門店。電商則有必要把紙箱翻開，依據消費者的訂單要求，在這個箱子里抓兩個蘋果，那個箱子里拿一瓶醬油……再把零星的產品打成一包，然后發送。所以咱們能夠看到，電商庫房傳送帶上的紙箱大大小小不相同(右起第二列榜首圖)。很顯著，在分揀環節上也是傳統零售的功率高。

分揀之后是配送，電商由快遞小哥直接送到消費者家里，像赤色箭頭所顯現的;而傳統電商用貨車拉到門店，上架，消費者自己到門店購買，走黃色箭頭指的這個道路。貨車的運送本錢當然比摩托車低，電商的優勢是沒有門店，節省了店租和人工費用，但傳統零售商沒有“終究一公里”的投遞本錢，它的終究一公里是消費者自己完結的，而終究一公里占了配送本錢的適當大部分。

常常聽到有人說：電商的新技能、新形式將推翻傳統零售業。真的嗎?假如電商的功率的確比傳統零售高，那就會發作推翻性的沖擊，但假如功率不高呢?依據上面的剖析，哪個業態功率高，最少還沒有結論。數據顯現，大型電商的出售毛利率比傳統零售低2到5個百分點，因為在收買環節上缺少規劃經濟效益。兩者在運營方面相差不多，電商的運營本錢稍低一些，約低一個百分點，不足以抵消它們在收買環節上的高本錢。

亞馬遜最近獲利了，但獲利首要來自云核算AWS，和它的零售事務沒什么聯系，估計零售事務依然處于虧本狀況。

對《長尾理論》一書的誤讀

國內的互聯網熱和一本書《長尾理論》的盛行有必定聯系，另一本影響比較大的書是《零邊沿本錢社會》，人們常用零邊沿本錢解說互聯網的“法力”，好像不論什么職業，只需和互聯網沾上邊，邊沿本錢就等于零了，就有了網絡效應了，這其實是誤讀。

《長尾理論》的研究只限于一種特別的產品——數字產品，比如電子書、數字音像產品等。數字音像產品一旦被生產出來，線上出售和傳送的邊沿本錢的確近似為零，收入就是獲利，所以做長尾的歌曲、書本、視頻是有利可圖的。可是關于一般的什物產品，吃穿住行，邊沿本錢非但不等于零，而且還有可能遞增。

設想你在女朋友生日時想送她一個特別的杯子，印上女朋友的姓名，你在網上下單，這個杯子的本錢是多少?廠家要特別為你做一個，走零售的流程，收買、倉儲、分揀、配送，幻想一下本錢有多高?即便生產廠家直接給你送貨，它的本錢然后出售價格也可能也高到你無法承受，因為小批量的制作沒有規劃效益。

絕大多數零售產品的邊沿本錢不等于零，所以不能盲目地在各個職業使用長尾理論，高估互聯網的效果。

國內零售業的重組與整合

國內零售業的現狀是渙散、低效。2017年最大的零售商是京東，出售額3000多億人民幣，商場份額不到2%，而美國沃爾瑪的商場份額挨近20%。咱們沒有算淘寶、天貓，前面講過，它們歸于“商業地產”公司而不是零售。這個數字通知咱們，我國的零售業現在極其渙散，而且功率低，中小型零售商技能落后，產品效勞同質化嚴重，再加上電商的沖擊，不少零售商在虧本的邊際掙扎。零售業的重組與整合勢在必行，這是一個前史性的時機。

重組的意圖是進步商場會集度，充分發揮規劃效應和協同效應;盡可能地采用互聯網、大數據等先進技能，進步零售的功率。

這個時機我想商家都看到了，不只電商、互聯網公司，傳統的零售商也有時機。需求考慮的是怎樣去做，傳統零售上線，加互聯網?仍是互聯網公司到線下來做地面店?咱們知道最近一個影響很大的并購案是亞馬遜收買Whole Foods(全食)。大家都關懷收買今后會發作什么改動，媒體和網上的報道很少，我去加州出差，逛了一家全食的店，沒發現什么大的改動。

亞馬遜今后會用它的技能改善全食的供應鏈辦理嗎?而且一起改造全食的倉儲配送體系?咱們不知道。能夠必定的是，不論亞馬遜做什么，零售的商業實質不會因而而改動，經濟規則不會因而而改動，規劃效益仍是規劃效益，協同效益仍是協同效益，咱們剖析零售業的思路和結構不會因為亞馬遜和先進技能的進入而發作改動。

我國公司怎樣使用這樣個前史性的時機，重組和改造我國的零售業?我覺得互聯網公司是不是能夠專心技能，全面的進步傳統零售企業的技能水平，再導入流量，線下運營則由傳統零售商去做，互聯網公司不用越俎代庖，線上和線下構成戰略合作的格式。

換句話說，仍是傳統零售業+互聯網，而不是互聯網+傳統零售業。

現場問答

在零售職業，有哪些環節是能夠經過互聯網技能來進步的?

在零售的各個環節上，互聯網、數據技能都有很大的發揮空間。一個零售商可能要辦理幾十萬個SKU，幾萬個供貨商，采用互聯網技能能夠構建一個供應鏈渠道，簡化辦理，進步透明度，削減收買過程中的內部和外部糜爛。將供應鏈和客戶、庫房連接起來，使用大數據做需求猜測，結合庫存數據，主動生成收買訂單，進步商鋪滿意商場需求的反響速度，進步庫存辦理水平，下降資金占壓。

和傳統思路不同的是，零售加互聯網的體系是數據驅動，而不是曩昔的貨品驅動。

京東和阿里，您之前也說了，他們的商業徹底不同，您覺得這兩種商業形式，誰能走的更遠，誰能走的更強?

這兩種商業形式沒有可比性。

方才說過，亞馬遜、京東(直接零售式)的電商形式需求證明是能夠獲利的，獲利的要害在優化SKU，亞馬遜1千多萬SKU，單個SKU的均勻收買量必定很小，也就是收買本錢高，想在這個環節上掙錢不容易。電商的物流、運營功率現已夠高的了，反映在費用率和周轉率上，費用率比傳統零售商還稍低一些，周轉率比傳統零售高，在這些環節上盡管還有潛力，但潛力不大了。

話說回來，削減SKU數也有問題，電商講的就是“萬物商鋪”，消費者在你這兒買不到想要的東西，客戶體會就欠好，顯現不出對傳統零售的優勢。但咱們做企業，不可能無限制地滿意客戶需求，滿意客戶需求還要掙錢，不然企業不發明價值，不發明價值的企業有什么含義呢?所以咱們一再說，電商是個有待證明的商業形式。

淘寶那樣的純買賣渠道(萬達廣場式)也有一些問題，因為沒有自己的供應鏈和物流，質量操控不住，假貨次貨屢禁不止。

亞馬遜的形式，它只賣東西可能是不掙錢的，可是經過其他事務來補助，會不會成為未來的一個方向。就是說單純的商業形式不復存在，類似于一個歸納體系的競賽?

讀一下亞馬遜的公司開展史，咱們就知道AWS走到今日是偶爾，并不是貝佐斯的深思熟慮、登高望遠，和亞馬遜本來的事務也沒有什么聯系。立異不是某個英明的企業家或高管事前構想好，公司依照他的方案向前推動，終究公然完成了。前史通知咱們，不是這樣的，喬布斯、貝佐斯都不是這樣的，騰訊微信的誕生也是出于某種偶爾吧?

亞馬遜開端做電商時，貝佐斯發現自己沒有倉儲物流方面的人才，也不知道怎樣去做，所以請了沃爾瑪的倉儲物流總監，沃爾瑪是這方面做得最好的。這位總監到了亞馬遜，照著沃爾瑪的姿態打造了倉儲物流體系，成果一塌糊涂，沒辦法做電商事務。貝佐斯無法，只好請他走路。電商的物流體系沒有先例，亞馬遜不得不自己做。

貝佐斯自己親自掛帥，乃至不用第三方供貨商，自己開發合適電商的軟硬件體系。貝佐斯是普林斯頓大學的數學和核算機高材生，在行，搞出了一個和傳統零售不相同的體系。

體系才干是依照高峰期的需求裝備的，美國人買東西會集在圣誕節前，跟我國人的新年購物相同。圣誕節一過，體系的使用率僅有30%多，其他的都擱置了，下面有人主張，說咱們IT體系的核算才干和存儲閑著也是閑著，為什么不租出去呢?這就是最早的云的概念，做電商，無意識地一步一步摸到了云。

偶爾因素中有一些來自外部。亞馬遜靠賣書起家，2000年一個出版商找到貝佐斯，說你賣了那么多書，能不能給咱們共享一些數據，我想知道將來哪些書有可能熱銷。貝佐斯沒容許，覺得這對亞馬遜沒有什么優點。2002年這個出版商再一次找到貝佐斯，不只重提了他的請求，而且主張亞馬遜開發便于商家接入的托言，這就是今日十分盛行的API(Application Programming Interface)。

貝佐斯這次被說服了，投入人力、財力，開發API，把合作伙伴接入到亞馬遜的體系中來，建立了AWS(Amazon Web Services)團隊。貝佐斯自己恐怕都沒有想到，這個小小的隊伍創始了云技能的年代，引領著世界潮流，一直到今日。立異不是某個聰明的大腦事前規劃出來，而是邊干邊看，這碰碰那碰碰，碰出來一個東西。當然，這不是說立異全憑命運，企業家的冒險精力、執著、商業直覺都是必不可少的。

馬斯克為什么這么執著做火箭?因為他年青的時分，就是一個星際旅行迷，小時分讀了《星際周游攻略》，馬斯克就有了這個愿望。今日他依然在為登上火星的愿望努力。有些時分立異就是從這種癡迷狀況中發作的，立異者往往是非理性的。

立異是十分之人的十分之想。這些十分之想根本上無法事前做方案，無法事前猜測。

新零售實質是途徑共享+良性優化，以新零售為排頭兵，后邊四新層層推動。終究使得供求匹配的事務形式愈加高效且在商業更具有本錢收益的可持續性。

新零售在去中介后，構成新的再中介，只需擁有使用權，關于實體途徑一切權根本沒有太多訴求，巨子們當二奶有時分也是一種很愜意的日子，體力活留給別人去干就好了。