假期過后，大街小巷的商店又恢復(fù)了原來的面貌，開始為下一個雙11做準備。近兩年來，線下購物體驗發(fā)生了巨大變化，尤其是女性消費者。過去，他們必須在柜臺上安靜地記錄商品編號，并在網(wǎng)上商店里比較家里的價格。現(xiàn)在導(dǎo)購會主動告訴你天貓和京東哪里的價格比較便宜。

　　爭論過后，新零售的概念似乎調(diào)和了電子商務(wù)和線下商店。然后是智慧門店。

　　通過電商建立的線下門店、APP掃碼下單、AR技術(shù)測試化妝上鏡，這些智慧門店似乎將“回到未來”的場景變?yōu)楝F(xiàn)實。傳奇的大數(shù)據(jù)營銷讓所有產(chǎn)品越來越符合消費者的意愿。更重要的是，從許多品牌的財務(wù)報告來看，智能商店可以幫助他們獲得更好的利潤。

　　從這個角度看，智慧門店似乎是靈丹妙藥，讓門店迎來又一個春天。我們今天要討論的是體驗、大數(shù)據(jù)和利潤概念背后的智慧門店的真正支點。

　　體驗支點：智能硬件的附加值

　　從消費者的角度來看，智慧門店新奇的體驗是他們走出家門的主要原因。自然，它已經(jīng)成為商店流量的來源之一。

　　這些新奇的體驗大多來自于各種智能硬件，比如馬克華菲推出的智能大屏幕：它配置類似于商品身份證的RFID，通過屏幕傳感器感知用戶的試穿，并同步呈現(xiàn)模型的試穿效果、產(chǎn)品介紹、評價等，推薦搭配等。再比如，耐克將與蘋果聯(lián)合打造的Nike+移植到了自己的門店里。消費者可以在跑步機和籃球場上穿鞋鍛煉，相關(guān)數(shù)據(jù)會顯示在面前的大屏幕上。

　　體驗背后，其實是智能硬件帶來的門店功能變化。就像無印良品賣咖啡、把各種知識產(chǎn)權(quán)展覽引入商場一樣，簡單的購買行為已經(jīng)不足以讓人們走出家門。以良好的光線和可愛的景物滿足自畫像的需求，以全新的刷臉支付功能、智能配鏡等產(chǎn)品滿足人們的好奇心。事實上，導(dǎo)購的促銷可能并不亞于佩戴鏡子上的文字介紹，但后者可以為消費者提供購物之外的附加價值。

　　其實這樣的模式哪有新零售所謂的“新”呢。幾年前，在餐飲業(yè)中，由海底撈發(fā)起的肉麻式服務(wù)也是同樣的理念。在熟悉的場景中，人們用附加值來吸引流量。畢竟，體驗背后的支點是智能硬件技術(shù)的發(fā)展。我相信，在這一波體感和基于AR的硬件潮流結(jié)束后，我們將看到更多的先進技術(shù)，如全息投影在未來進入門店。

　　大數(shù)據(jù)營銷支點：數(shù)據(jù)互聯(lián)對轉(zhuǎn)型能力的加持

　　說到大數(shù)據(jù)營銷，大多數(shù)人都很熟悉。個性化推薦在電子商務(wù)網(wǎng)站上是最典型的體現(xiàn)。但在線下智能商店，大數(shù)據(jù)營銷并不僅僅是把最暢銷的產(chǎn)品放到電子商務(wù)平臺的貨架上。

　　在我們通過互聯(lián)網(wǎng)收集大數(shù)據(jù)之前，門店如何展示商品?顯然不是胡亂排放的。其實，陳列是一門博大精深的學(xué)問，它受門店位置、季節(jié)、品牌定位等因素的影響。一些過于追求細節(jié)的日系品牌甚至?xí)治鲇脩粼诘陜?nèi)的行走路線，判斷陳列是否合理。

　　以往的展示數(shù)據(jù)分析通常由咨詢公司完成，屬于視覺營銷范疇。除了大品牌或重點店外，很少有小品牌和邊緣店能根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化展示機會。同時，電子商務(wù)發(fā)展繁榮后，店面顧客的行為也越來越撲朔迷離：很難理解，顧客之所以在店里逗留很長時間卻買不到東西，是因為陳列不夠吸引人，還是去網(wǎng)上訂貨。

　　在智慧門店的大數(shù)據(jù)營銷中，重點不是將線上的數(shù)據(jù)成果直接轉(zhuǎn)移到線下。原因是突破門店與線上渠道之間的數(shù)據(jù)，結(jié)合兩端的運營經(jīng)驗，再提供計算力和線下傳感器，使門店能夠清晰地看到展示、會員制等每一個動作帶來的線上/線下客流量和轉(zhuǎn)化率的變化，營銷活動等。

　　女裝品牌拉夏貝爾在護理手冊中寫道，將以重金打造新的零售信息系統(tǒng)，建立線上線下會員管理系統(tǒng)，從而完善會員肖像、支付數(shù)據(jù)等。在卡西歐位于杭州湖銀泰的智能賣場，近10%的消費者半年后離開賣場后訂購了天貓。

　　盈利的支點：從供應(yīng)鏈到成本控制

　　目前，這些品牌對智能商店表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度，顯然是因為它們可以從中受益匪淺。如果你仔細想想，你會發(fā)現(xiàn)建立智能商店的成本并不低。

　　從大屏幕、代碼掃描、人臉刷等硬件/技術(shù)的引入，到系統(tǒng)的定制開發(fā)，再到復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理，不得不說是一次代價高昂的轉(zhuǎn)型。一些以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為首的智能商店甚至從地理位置出發(fā)，將觸角伸向陌生的線下市場。是真的有這么強的客戶獲取能力，還是零售業(yè)快速發(fā)展下必須進行的轉(zhuǎn)型?

　　事實上，在眾多品牌依靠智能店盈利的背后，與其獲得更好的營銷能力，不如把握好供應(yīng)鏈，這一點尤其表現(xiàn)在服裝快消品和生鮮品上。

　　以耐克為例，以往常常出現(xiàn)電商節(jié)時線上店鋪售罄，線下庫存存一空。智能賣場線上線下渠道的開通，可以幫助庫存分配，同時依托天貓的物流能力，可以實現(xiàn)物流售后、線下配送等多種購物模式。

　　以盒馬鮮生、永輝超種等鮮活產(chǎn)品為主的門店也是如此。依托線上線下雙渠道的鋪設(shè)和先進的物流經(jīng)驗，保持產(chǎn)品質(zhì)量。最重要的是從數(shù)量上降低成本，有效的庫存周轉(zhuǎn)。這提高了盈利能力，而不僅僅是利用智慧門店進行營銷。

　　不難發(fā)現(xiàn)，智慧門店的本質(zhì)是在大數(shù)據(jù)、智能體驗等神奇概念的包裝下，引流、轉(zhuǎn)化、降低成本。現(xiàn)實行業(yè)的一個特點是，無論怎么發(fā)展，都離不開最起碼的業(yè)務(wù)邏輯。

　　現(xiàn)在線下門店已經(jīng)獲得了電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的力量，進入了智慧門店，這似乎是不公平的。線下門店的銷售從未停止過。從一開始，就介紹了供銷體系、o2o和今天的智慧門店。線下商店一直在以積極的方式與整個零售業(yè)的變化。

　　在改革的過程中，智慧門店只是一個雛形，未來它將像收銀機一樣成為線下商店的標準。