最近消費(fèi)者都在熱衷于抽盲盒，集齊所有的產(chǎn)品也成為大家的最終目標(biāo)，這種盲盒的玩法其實(shí)就是商家的一種產(chǎn)品營銷方式，下面我們來看看具體的內(nèi)容。

盲盒營銷是什么？

盲盒的火爆仍在持續(xù)，善于捆綁熱點(diǎn)進(jìn)行營銷的商家們也開始接連攜資入場。“只送不賣”，7月1日一早，麥當(dāng)勞便高調(diào)上新，一口氣推出70款盲盒。

而北京商報(bào)記者注意到，從新華盲盒到盲水，再到盲盒芯片，從上海迪士尼到新華書店，再到今天的麥當(dāng)勞，近兩個(gè)月來，包括匡威、新華書店、娃哈哈在內(nèi)的多個(gè)商家接連將盲盒元素注入自己的產(chǎn)品，推出不少新玩兒法。

在從業(yè)者看來，商家借助盲盒進(jìn)行產(chǎn)品營銷本無可厚非，但任何一種新的營銷方式都有著雙刃效應(yīng)，新玩法雖能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，但若要讓營銷方式為產(chǎn)品帶來更高的附加值，則需要注重新玩法的內(nèi)容創(chuàng)新以及產(chǎn)品自身的品控力度。

（圖片來源：官網(wǎng)截圖）

是新玩法還是營銷手段？

“70款盲盒我咋能集齊啊？我的錢就那么好賺嗎？我必須用實(shí)際行動(dòng)告訴你，好賺！我周末就去！”7月1日麥當(dāng)勞推出盲盒活動(dòng)后一微博網(wǎng)友發(fā)文稱。

（圖片來源：微博截圖）

“我提前定好了鬧鐘，一次下單5箱盲水，很幸運(yùn)搶到了。每箱里面有14瓶盲水和1個(gè)泡泡瑪特DIMOO太空系列盲盒，一個(gè)DIMOO就59塊錢，其實(shí)就相當(dāng)于買5個(gè)泡泡瑪特盲盒白得5箱水，真的很劃算。”消費(fèi)者劉鈺如是說。

隨著近期盲盒市場的火熱，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領(lǐng)域。

4月23日世界讀書日當(dāng)天，包頭市新華書店前期將店內(nèi)的暢銷書進(jìn)行統(tǒng)一集納，特別推出了“新華盲盒”活動(dòng)。5月20號，娃哈哈微信公眾號顯示，公司與泡泡瑪特合作推出盲水。6月12日，據(jù)武漢金運(yùn)激光股份有限公司投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，金運(yùn)激光衍生了新的NFC玩法，將盲盒手辦中植入NFC芯片，利用區(qū)塊鏈和加密溯源技術(shù)，保證每一個(gè)玩偶的獨(dú)一無二性，給盲盒增加科技感。7月1日麥當(dāng)勞推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動(dòng)。7月3日起，上海迪士尼推出達(dá)飛和朋友們系列特飲盲盒杯。

對于這種新的嘗試，包頭市新華書店策劃部主管李霞向北京商報(bào)記者表示，近兩年來，盲盒在消費(fèi)者中的影響越來越大，尤其是對年輕消費(fèi)者而言，“此前從來沒有圖書類的盲盒出現(xiàn)過，我們受到這種啟發(fā)，開始嘗試創(chuàng)新推出圖書盲盒?？紤]到年輕人閱讀需求，選品也是最近書店熱銷的圖書”。

盲盒的新玩法層出不窮，雖然在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，但也有部分消費(fèi)者表示，對于品牌推出的新種類盲盒，只是圖一時(shí)的新鮮感，買過一次之后也就不會(huì)再“剁手”了。

“從表面上看，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實(shí)質(zhì)上這就是一種營銷手段”，山西大學(xué)教授韓志強(qiáng)表示，任何新事物的出現(xiàn)，都會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)，目標(biāo)是與消費(fèi)者建立關(guān)系以后，期望讓商品通過特殊的方式引起消費(fèi)者的關(guān)注，通過一些渠道達(dá)到最大化銷售的目的。

隱性利潤成背后驅(qū)動(dòng)力

“什么也不說，集齊家族小孩放學(xué)沖進(jìn)麥當(dāng)勞吃兒童餐。”“我真的手動(dòng)點(diǎn)完了全部的小黃人，怎么辦，我想帶女兒去吃麥麥了。”“想要小金人啊，麥當(dāng)當(dāng)我來啦！”這篇閱讀量10萬+的麥當(dāng)勞推送留言板上網(wǎng)友們激動(dòng)的討論著。此外，公開數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日，微博上“干杯吧，盲水”話題有2042.7萬的閱讀量和4093條討論，大量網(wǎng)友在社交平臺曬出訂單圖片，或是發(fā)狀態(tài)表達(dá)成功“搶到”盲盒的幸運(yùn)。這樣的口碑傳播無疑對商家和品牌起到了很大的宣傳效果。

（圖片來源：官方微信公眾號和微博截圖）

“實(shí)際上，由于現(xiàn)階段大部分所謂的‘盲盒新玩法’都是限量發(fā)售，因此很難說通過這種方式就能給商家們帶來十分明顯的營收增長，而商家們重視的其實(shí)是通過這種方式，拉近了與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者之間的社交距離，以及讓品牌影響力通過這種方式進(jìn)行了深度傳播，重點(diǎn)還是這背后的隱性利潤”。某快消品牌市場總監(jiān)齊女士如是說。

李霞告訴北京商報(bào)記者，圖書盲盒里面都是當(dāng)下的熱銷圖書，而且一個(gè)盲盒的售價(jià)遠(yuǎn)不及里面圖書的總價(jià)格，雖然盲盒本身的利潤不高，但是很多消費(fèi)者通過盲盒進(jìn)而了解我們書店的選品，以后成為回頭客的可能性大大增加。

除此之外，北京商報(bào)記者在嗶哩嗶哩視頻平臺發(fā)現(xiàn)，有博主做了匡威品牌5月份推出的盲盒開箱視頻，5件衣服和5雙鞋子總共花費(fèi)僅699元。

服裝賣家趙女士告訴北京商報(bào)記者：“以匡威的這個(gè)盲盒為例，699的價(jià)格拿到5件衣服和5雙鞋子，作為消費(fèi)者的第一感覺，肯定是賺到了。但服裝、鞋子的成本其實(shí)很低，吊牌價(jià)格中很大部分是包含了商品的廣告、銷售以及人力等費(fèi)用，商品一旦過氣或者過季，商家就會(huì)面臨砸在手里的風(fēng)險(xiǎn)。如今很多服裝商家的盲盒開箱，消費(fèi)者絕對不會(huì)看到爆款或經(jīng)典款，他們基本就是想通過這種很好聽的營銷方式去庫存”。

重品質(zhì)才能斬獲附加值

新的營銷方式是把雙刃劍，雖然讓企業(yè)在短時(shí)間吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，但是如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盲盒里面的產(chǎn)品令人失望，反而會(huì)對品牌產(chǎn)生抵觸情緒。消費(fèi)者劉璐告訴北京商報(bào)記者：“今年5月剛一得知匡威出這個(gè)盲盒，我就火速入手，但是開箱之后發(fā)現(xiàn)，里面有的衣服、鞋子的尺碼根本就不合我及男朋友的尺寸，而且有些衣服的款式雖然從來都沒見過，但也不是什么限量版，覺得自己虧大了，衣服鞋子真的不適合做盲盒，我現(xiàn)在想退都退不了”。

盲盒屬于特殊產(chǎn)品，基本上是不予以退還的，除非出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題。對此，北京玄德律師事務(wù)所律師主任郭哲表示，遇到此類糾紛，消費(fèi)者可以到消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉報(bào)，或者向商家所在的市場監(jiān)督委或市場監(jiān)督管理局舉報(bào)，消費(fèi)者還可以向人民法院提起訴訟，需要注意的是，消費(fèi)者要保留轉(zhuǎn)款、發(fā)票、收據(jù)等證據(jù)，其中最關(guān)鍵的是要保留發(fā)生付款行為和最終收到隱藏款這個(gè)過程的證據(jù)。

只追求一時(shí)的營銷快感，卻忽略了更為重要的產(chǎn)品本身，反而會(huì)產(chǎn)生相反的傳播效果，如何立足產(chǎn)品本身讓營銷附加值更高是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。對此，韓志強(qiáng)表示，商家站在消費(fèi)心理、營銷心理、傳播心理的角度，通過特殊化引起消費(fèi)者在信息海洋中因未知而產(chǎn)生興趣，這種形式是屬于外在的，主要的是形式之外的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)是不是真正的好，這是核心。

與此同時(shí)，北京交通大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)研究院院長皇甫曉濤認(rèn)為，盲盒發(fā)展要注重自己的社會(huì)信用與品牌價(jià)值，要持續(xù)創(chuàng)新來滿足人們的超級想象，人們的購買力不是不強(qiáng)，但是想象力不那么強(qiáng)，因此要持續(xù)創(chuàng)新從而靠產(chǎn)品本身來增加營銷的附加值。

（來源：北京商報(bào) 記者 盧揚(yáng) 實(shí)習(xí)記者 楊菲）