直播能為蘑菇街制造驚喜嗎?

 

5月29日美股盤前，蘑菇街(MOGU.US)發布2020財年第四季度及全年(截至2020年3月31日的季度及年度)業績報告。該季度，蘑菇街的營收下滑加速，虧損繼續擴大。同時，自上市披露數據以來，其單季GMV首次出現同比下滑逾33%。

從尚未實現盈利的業績來看，自2013年由導購平臺轉型為電商平臺后，蘑菇街主營業務不明朗的后遺癥似乎還在繼續。高昂的營銷費用亦增添了它的資金壓力，盡管對熱門綜藝節目的贊助常常給人留下“蘑菇街好有錢”的印象。

不過，宣稱要“All in直播”的蘑菇街確實在該業務上收獲驚喜。最新財報數據顯示，來自直播業務的GMV在其總GMV中的占比已提升至65.4%。

但直播電商已然是紅海一片。在淘寶直播、抖音、快手等直播電商平臺擠壓下，蘑菇街能否夾縫求生?

2019年，在2016年推出后又被擱淺的直播電商業務，被蘑菇街再次放回舞臺中央。2020財年，直播業務GMV在其總GMV中的占比達46.2%。

2020財年四季度，蘑菇街整體GMV為24.2億元，同比下降33.8%，其中直播業務GMV同比增長54.1%至15.81億元。繼上一季度直播GMV在總GMV中占比首次過半之后，該季度這一占比已提升至65.4%。

數據來源：公司財報;制圖：36氪(圖中數據為財政年)

2020財年，蘑菇街直播業務的活躍買家數同比增長44.9%至360萬，而平臺整體的活躍買家數并未在財報中披露。對比來看，2020財年四個季度中，直播業務的活躍買家數增速均高于平臺整體。

數據來源：公司財報;制圖：36氪(圖中數據為財政年)

蘑菇街管理層在財報電話會議上表示，直播業務的活躍買家數從200萬增長到目前的360萬，月均觀看天數為21天，15天的復購率為86%，客單價遠高于貨架模式。

不過，直播已成為眾多電商平臺的標配，蘑菇街如何在紅海中脫穎而出?

直播電商行業的競爭，無非聚焦于主播和貨兩點。據范懿銘介紹，目前在蘑菇街平臺有效開播的主播將近3萬個。其內部采用K1到K10的主播晉升體系，K5、K6(中腰部)以上的主播大概有2000個左右，其中有單場銷售額破千萬紀錄的K9、K10級主播不超過10個。

在近期的蘑菇街耐克、阿迪達斯品牌專場中，其兩大頭部主播“小甜心-呢”“葉子yzzz”直播5小時累計銷售額突破4千萬元，蘑菇街將此稱為“里程碑”式的成績。而打造這一里程碑的兩大主播在蘑菇街的粉絲量分別為169.4萬、115萬。對比來看，以單場銷售額同為千萬量級的淘寶主播“小僑jofay”“六公主”為例，二者在淘寶的粉絲量分別為192萬，280萬。單就平臺粉絲量來看，當前蘑菇街頭部主播或許尚不具備超于同行的競爭力。

在直播商品方面，作為女性垂直電商平臺的蘑菇街主打女裝、美妝等，相比綜合電商，它在選品上的局限性較強，抵御風險的能力也會稍弱。一組可以佐證的數據是，疫情之下，據國家統計局數據，今年1-4月份，全國網上零售額同比增長1.7%。其中，實物商品網上零售額增長8.6%。而在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長36.7%和12.4%，穿類商品下降12.0%。

除此之外，供應鏈體系也是蘑菇街直播無法與淘寶直播等相提并論的關鍵問題之一。蘑菇街方面曾向36氪坦言，此前其平臺商品多為白牌貨，而受疫情影響，很多較為知名的品牌方庫存積壓嚴重，再加上免傭政策的刺激，品牌方開始嘗試在蘑菇街進行直播。不過，多數品牌方并不會在蘑菇街開放官方旗艦店，而是采用直播品牌特賣的形式進行銷售。

對于主播和供應鏈，蘑菇街創始人兼CEO陳琪在近期表示，只要主播美，平臺每月支付3萬元底薪;只要貨品美，平臺免傭一年或包銷。

由此看來，蘑菇街在未來很長一段時間內，都依然會不惜重金地“All in直播”，而直播能否助力蘑菇街在困境中解脫?

（來源：36氪 李欣）