新冠疫情給中國零售業帶來巨大考驗，但零售商在動蕩的環境中仍展現出很大的靈活性和韌性。尼爾森研究顯示，展望未來半年的經營狀況，46%的零售商持樂觀態度，其中8%覺得未來半年經營狀況會非常好。此次疫情是機會與挑戰并存，總體來看，零售業對此次疫情影響預估大體向好，而我們認為“拐點超車”的機會就在數字化的謀局。那么，企業數字化的進程該如何加速？

 

零售商對疫情過后的企業經營前景預期，圖片來源尼爾森

最近由微信倡導發起，并聯合全球頂尖企業、頂級商學院、知名商業媒體共同推出的“微信圓桌”，通過在線直播方式開展了一次關于企業下一階段數字化趨勢的深度探討。騰訊微信事業群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經理陳冰、沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇、中歐國際工商學院創業管理實踐教授龔焱、《財富》（中文版）高級編輯楊安琪共同參與。我們結合行業大勢、市場發展，以及大咖的前瞻視野和經驗分享，一起來看數字化對企業長遠的價值在哪里。

從消費者的“改變”來思考

「零售商業評論」洞察到，商業模型的轉變，是受流量變遷影響的，疫情加速了消費環境變局。當下，消費者“在線”已經成了主流、到家成標配、移動觸角成趨勢、在線買和到店體驗成孿生體，這些轉變正在倒逼零售業態中品牌商和零售商順應消費環境轉換和升級，也帶給新模式的創新者帶來了彎道超車的機會。

 

我們來看幾組核心數據：

 

國家統計局最新發布，1—4月份，社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。但全國網上零售額30698億元，同比增長1.7%。其中，實物商品網上零售額25751億元，增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.1%。

 

《2020碼上經濟戰“疫”報告》顯示，微信支付線上交易占比在疫情最嚴重期間上升迅速，2020年1月，餐飲、零售業線上交易占比是2019年12月的1.79倍和1.25倍，碼上經濟對線下交易形成敏捷補位。

 

同時各類到家服務業務快速崛起，疫情期間，到家服務小程序日人均使用時長、日人均使用次數均有不同程度的增加。移動端的信息流量也出現了猛增。

 

疫情期間不同行業微信支付線上交易占比趨勢

在這種消費環境轉變下，傳統的企業與消費者的連接方式逐漸失效，企業必須尋求與消費者新的連接方式。

中歐國際工商學院創業管理實踐教授龔焱表示，當疫情把人們物理性的連接隔斷之后，一方面破壞了原有的商業模式、商業場景，另一方面往往又催生了一些新的場景，通過虛擬的世界連接場景，這些場景在廣度、深度上面，甚至超過原有線下的場景。

不少零售企業基于數字化工具，快速摸索出與消費者之間的新型連接方式。

作為高端美妝零售的領頭品牌絲芙蘭，很快找到了自己的法門。LVMH-絲芙蘭中國總經理陳冰直言，疫情之下，絲芙蘭作為零售商面臨了很大的沖擊。因為實體門店依然占據大部分業績的來源，在這樣一個沖擊下，他們與消費者突然之間失去了一個以前最直接的聯系方式。但是也因為有數字化的助力，絲芙蘭很積極、快速的把握住了工具（微信數字化生態），得以在2月開始，重新投入跟每一個客戶的緊緊相連。

以沃爾瑪為例，在疫情期間產生的地區性差異化需求，推動沃爾瑪作出本地化、精細化更高的運營。據沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇表示，在疫情過后，沃爾瑪將會根據這些經驗進行產品化，最終形成消費者需求自適應的模式。

與消費者“新型連接”

 

企業要與消費者形成 “新型連接”，已經不再是簡單的人貨場的交易關系重組，而是以“人的數字化”為核心的商業模型的變化。我們需要理清楚這背后的幾個大的發展方向。

 

新型關系

企業與用戶之間正形成新型關系

 

傳統零售是商品與用戶的關系，也就是供需關系。然而傳統的關系，在當前買方極其強勢的市場，已無法適應消費者的新需求。

 

絲芙蘭陳冰表示，高端美妝更注重的是人與人之間溝通。以疫情期間為例，絲芙蘭的美妝大師通過企業微信與顧客建立了一種新型關系，根據不同類型的客戶需求，提供私人定制化的解決方案。

 

沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇這么認為，沃爾瑪花了很大的精力進行數字化轉型，跟消費者建立長久的關系，這種關系能夠幫助我們做兩件事情。第一件事情是在他不購物的時候跟他保持一定的聯系，能夠主動的去跟他聯系，而不是說在門店這個實體空間里面等著他來。其次是我們可以在他到了我們（門店）這個場的時候，把小程序作為一個工具給他使用。

 

千人千面

本地化、精細化運營將成長線挑戰

 

消費者的需求變得越來越個性化，其消費方式和消費場景有多樣化的需求。要滿足千人千面，就需要企業通過不同方式來與消費者溝通。

 

比如沃爾瑪通過技術手段進行社區化嘗試，將以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內的小商戶建立標準化用戶營銷工具平臺，補足小商戶所不具備的數字化能力，從而為消費者提供標準化互聯網服務所不具備的社區價值、滿足本地生活需求，形成高粘性的沃爾瑪社群。

 

而絲芙蘭陳冰則表示，更聚焦在精準的每一種不同類型的顧客需求，不管在品類還是對美的認知，我們更好的精細化的給予他們私人定制方案。

 

私域覺醒

流量的重新分配

 

私域流量更加具有粘性和溝通，企業需要把用戶收集起來，能夠保持一個長連接。

 

騰訊微信事業群副總裁耿志軍說了一個實際變化，疫情期間有一個非常大的變化就是門店到家小程序，用戶在家能夠通過附近門店的小程序進行購買，商家可以讓這個模式成為一種私域流量的經營方式。在疫情期間達到幾倍、十幾倍，有的商家能達到二十倍的增量增長。

 

全域觸點

建立品牌強粘性

 

當下的消費者觸點有線上線下、商品、人的社交網點等，這些消費者觸點形成與貨、場之間的交錯。而消費者需要的則是觸手可及，對于商家而言，則需要讓自己的品牌/商品信息精準的出現在目標客群的觸點范圍。

 

線上和線下是企業跟消費者不同關系的觸點，從人的角度來看，消費者不管APP、小程序、微信公眾號還是線下門店，他們認的是品牌，是消費者跟這個品牌的關系，沃爾瑪陳志宇認為。

 

物理與虛擬

物理與虛擬的結合成主導

 

有一種說法叫數字孿生，未來所有的物理世界都可以被數字化。在龔焱看來，物理性的東西的需求很容易到達天花板，而虛擬性的需求，它的天花板要比物理需求高，按照這個邏輯來延展，虛擬性的想象空間遠遠超過孿生，遠遠超過物理性的世界。

 

在我們看來，微信扮演的正是企業與消費者之間的數字化連接器。根據5月13日，騰訊發布了2020年第一季度業績報告顯示，微信及WeChat合并月活再創新高，達到12.03億，同比增長8.2%；小程序用戶迅速增長，日活躍賬戶數超過4億。

 

騰訊微信不僅作為工具，還作為橋梁和元素在打通融入各個環境，最終帶來的是企業商業模型的變化與效率的全面升級。

 

耿志軍表示，微信目前已經發展了非常多的工具，從公眾賬號、小程序、企業微信、微信支付、卡包、視頻號、群、朋友圈、掃碼等等一系列，用各種各樣的工具，不同的企業在使用不同的模式，在建立起它的網絡方式。

 

在他看來，微信幫助企業數字化打造的核心，一個是對場的改造和數字化。用戶進到一個場里面，用戶什么樣的體驗是最好的，場的數字化已經改變。第二個其實是對人，拓新的空間和帶來更多的社會價值，這是對人的數字化以后的訓練所帶來的一個必然結果。第三個是對商品的，商品的數字化，會讓商品檢索、傳輸變得更容易、更便捷。

 

如何利用數字化做好與消費者的“新型連接”

 

無論對于品牌商還是零售商，數字化工具都將成為他們與消費者建立“新型連接”的有效方式。而如何推進企業的下一步數字化轉型，我們認為有幾個關鍵：

 

系統工程。數字化是一個整體、系統思維，不是單點思維。數字化轉型，企業的組織、渠道、商品、供應鏈都面臨再重組。比如有數據顯示對于未來一年零售行業的機遇及經營策略重點，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業務/前置倉布局，53%表示將進行商品結構調整。

 

增量到存量的閉合循環。大多數的品牌商家其實都有建立自己的CRM系統，客戶信息也都有一定積累，但是活躍度并不高。但這次疫情有些企業逆勢增長，激活大量的存量客戶，并通過存量造口碑帶來增量，增量再轉化成存量。這個閉合循環已形成。實際上是通過數字化的手段，在管理存量用戶的同時，他們的口碑也實際上幫企業獲得增量的客戶。

 

體驗資產的持續積累。數字化的核心是圍繞消費者體驗來打造的，最終的結果還是聚焦在給用戶能夠提高體驗，這是一個最核心的概念。比如絲芙蘭陳冰表示它們的體驗步奏，第一層是滿意，滿意上面是愉悅，第三是投入。

 

全員數字營銷。從CEO到導購進入全員數字營銷。疫情加速了數字化過程，原來一個導購是一對一的銷售，但是疫情期間不得不做直播，這樣從一對一的線下銷售到一對多的觀眾銷售能力。同時騰訊微信事業群副總裁耿志軍還提到一個概念，叫“支付即導購”。當一個顧客在一個門店或線上購買一個品牌的商品時，我們會有一個支付成功的頁，會顯示這個商品由哪個導購來負責，顧客可以反過來去加這個導購，我們發現成功率還非常高。

 

放眼更遠的將來，在龔焱認為，在疫情的催化下，消費需求將會加速從物理性世界轉向虛擬化世界，虛擬化消費未來在大盤中的占比將會逐漸加大。如何根據下一階段的消費需求趨勢，制定企業當前的數字化轉型方略，也是企業亟需思考的命題。

領先的企業數字化經驗，或許將對更多企業在后疫情階段的發展帶來借鑒。

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