進(jìn)入12月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家家悅連開(kāi)8家門(mén)店，分別位于江蘇、日照、淄博、濟(jì)南、濱州等地。強(qiáng)大的開(kāi)店勢(shì)頭讓業(yè)內(nèi)驚訝不已。

看似是集中爆發(fā)，其實(shí)更像是厚積薄發(fā)，在之前，家家悅應(yīng)是做了充分的準(zhǔn)備和積累，比如供應(yīng)鏈的建設(shè)、供貨資源的儲(chǔ)備，以及資金、人員的充足豐沛，這些是開(kāi)店的重要保障，也像是地基，打得深和穩(wěn)，才會(huì)讓高樓起得快、蓋得高。

近期家家悅在滕州新開(kāi)了一家超市，高效率開(kāi)店之下，門(mén)店的質(zhì)量究竟如何，值得去探察。

怎樣才算是一家好超市？

站在消費(fèi)者角度，樸素的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，好超市能提起購(gòu)買(mǎi)的欲望，就算沒(méi)有購(gòu)物打算仍能滿(mǎn)載而歸。

這看似很簡(jiǎn)單，卻不那么容易辦到。一些超市，沒(méi)有提供恰到好處的商品，消費(fèi)者的購(gòu)物清單最后變成了紙上談兵。

但也有超市不會(huì)讓消費(fèi)者空手而歸，賣(mài)場(chǎng)散發(fā)出的強(qiáng)大魅力讓人在不知不覺(jué)中把商品放入購(gòu)物籃，等到結(jié)賬，才發(fā)現(xiàn)竟然買(mǎi)了這么多。

滕州家家悅位于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的地下一層。工作日的10點(diǎn)鐘，購(gòu)物中心才剛剛“蘇醒”，顧客零零星星，正處于預(yù)熱期，熱潮大約要在一個(gè)小時(shí)以后才能到來(lái)。而位于地下一層的家家悅超市提前迎來(lái)了高潮，店內(nèi)到處都是顧客，摩肩接踵，這多少會(huì)有些驚訝——淡季時(shí)間的客流竟這么好。

在入口處，金黃色的沙糖桔堆得和小山一樣，明亮的顏色很是引人注目。再往里，各種色彩飽合度高的水果迎面而來(lái)，黃色的香蕉、紅瓤的西瓜、明黃的橙子、紅艷艷的草莓……組合在一起，賞心悅目。

除了視覺(jué)，還有嗅覺(jué)的調(diào)動(dòng)。切開(kāi)的西瓜用保鮮膜包裹著放置到貨架上，西瓜的香甜若隱若現(xiàn)；還有蘋(píng)果、橙子這些常見(jiàn)的水果也在彌漫著特有的香氣——依照經(jīng)驗(yàn)，只有足夠新鮮的水果才能發(fā)出誘人的味道。在水果區(qū)，許多顧客都在駐足挑選。

 

入口處的水果

家家悅把水果放到了入口處，顯然是動(dòng)了一番腦筋。水果不光顏值高，視覺(jué)效果好，還有特殊的香氣，又是購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，水果像是一塊磁石吸引著顧客。

這種品類(lèi)設(shè)置方式打破了傳統(tǒng)超市的固有思維模式。原來(lái)，都把生鮮類(lèi)商品放到賣(mài)場(chǎng)最深處，目的是為了吸引顧客逛遍超市，增加整體購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。但當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們對(duì)便利與時(shí)間的要求更高，如果要轉(zhuǎn)遍整個(gè)超市才能買(mǎi)到水果和蔬菜，他們可能就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。

零售商需要與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者的腳步亦步亦趨，才能更貼合消費(fèi)者的需求。

門(mén)店的另一個(gè)高潮出現(xiàn)在生肉區(qū)和自制食品區(qū)。這兩個(gè)區(qū)域剛好接軌，從遠(yuǎn)處看，賣(mài)場(chǎng)里都是挑選購(gòu)買(mǎi)的顧客。在肉價(jià)高攀的當(dāng)下，家家悅生肉的價(jià)格確實(shí)誘人，冷凍的去肘后段，只賣(mài)15.98元一斤。旁邊還辟出一個(gè)專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，用來(lái)售賣(mài)凍肋排、豬皮、羊后小腿等。家家悅對(duì)生肉的種類(lèi)進(jìn)行了細(xì)致的劃分，這讓消費(fèi)者的選擇余地大了許多。

 

 

 

 

熱鬧的生鮮區(qū)

而在自制食品區(qū)，剛剛做出來(lái)的肉丸、醬肘子、包子等食物，都在冒著熱氣，散發(fā)著誘人的氣味。同是包子，如果冷冰冰地躺在柜臺(tái)里，可能就不會(huì)引起共鳴，當(dāng)它熱氣騰騰、把柜臺(tái)的玻璃罩熏得霧氣蒙蒙的時(shí)候，包子不僅僅是包子，而像是傳遞溫度與情感交流的媒介。

徜徉在熱鬧的賣(mài)場(chǎng)里，會(huì)情不自禁地參與其中，購(gòu)買(mǎi)一些本來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算的商品。等到離開(kāi)的時(shí)候，雖然不時(shí)提醒自己要趕火車(chē)，還是購(gòu)買(mǎi)了能拎動(dòng)的最大量。這就是好超市的魅力。

是什么在吸引消費(fèi)者

讓一個(gè)不太具備購(gòu)物條件的人，比如沒(méi)有開(kāi)車(chē)、甚至還要趕火車(chē)，卻想盡辦法排除困難，購(gòu)買(mǎi)了一些商品，這家超市到底是什么在吸引消費(fèi)者呢？

首先是現(xiàn)場(chǎng)感。滕州家家悅剛剛開(kāi)業(yè)不到兩周。許多新門(mén)店在開(kāi)業(yè)初期都會(huì)經(jīng)歷斷崖式的數(shù)據(jù)下滑，從剛開(kāi)業(yè)的高峰跌落到低谷，從顧客如云到門(mén)可羅雀。但在家家悅似乎沒(méi)有看到這種反差。

雖然不知開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況，但從工作日的客流看，已經(jīng)算是不錯(cuò)了。店里沒(méi)有新店的拘謹(jǐn)感，一片熱鬧，消費(fèi)者與門(mén)店已經(jīng)用恰當(dāng)?shù)姆绞饺诤显诹艘黄稹Ｖ灰T(mén)店摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈搏，抓住了消費(fèi)需求，就會(huì)得到認(rèn)可。

在水果區(qū)，員工切好樣品讓顧客品嘗；超市內(nèi)的連卷袋隨意取用，而不是統(tǒng)一放置到員工那里，顧客每用一個(gè)就索要一個(gè)；水果蔬菜區(qū)設(shè)置了一組獨(dú)立打碼臺(tái)，顧客購(gòu)物后，不需要等待就可以打上價(jià)格；在水產(chǎn)區(qū)，放置了合用的道具，方便顧客撈取海鮮……這些看似是一家超市基本規(guī)范，但一以貫之的執(zhí)行、把方便帶給顧客卻并不那么容易。

其次是價(jià)格與質(zhì)量的博弈。價(jià)格低、質(zhì)量好，是當(dāng)仁不讓的競(jìng)爭(zhēng)力。

在家家悅，有很多價(jià)格低、質(zhì)量好的商品，這些商品像是賣(mài)場(chǎng)里一個(gè)個(gè)磁石點(diǎn)，吸引顧客挑選和購(gòu)買(mǎi)。印象深刻的是，9.9元一只的佳農(nóng)鳳梨和椰青，9.9元一斤的石榴、小臺(tái)芒，這些不到十元的精品水果質(zhì)量?jī)?yōu)良、顏值頗高。

還有10元三斤的紅富士蘋(píng)果，個(gè)大、飽滿(mǎn)，同類(lèi)型的果實(shí)在許多超市最少要賣(mài)到6、7元一斤。6.99元一斤的香菇，也吸引了許多顧客購(gòu)買(mǎi)，香菇個(gè)頭均勻、干爽、外表圓滿(mǎn)周正，一位年輕顧客挑選了兩大袋子的香菇——好的商品，年輕消費(fèi)者照樣會(huì)囤貨。

只要商品價(jià)格有震撼力、質(zhì)量有說(shuō)服力，就能贏得消費(fèi)者認(rèn)可與信任。

最后，還有細(xì)節(jié)。超市需要用細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平。細(xì)節(jié)做得妥貼舒服，可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

一些大顆的蔬菜，像卷心菜、紫甘藍(lán)，家家悅都做了切割處理，包成小份裝，方便人口少的家庭購(gòu)買(mǎi)。在日本超市，切割的蔬菜隨處可見(jiàn)，在快節(jié)奏生活和家庭成員減少的現(xiàn)狀下，小包裝的蔬菜會(huì)越來(lái)越受歡迎。

前面提到的低價(jià)香菇，并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格低，而降低細(xì)節(jié)要求。所有的香菇都進(jìn)行了剪根處理，這省去了消費(fèi)者回家再處理的麻煩。

蔬菜用皮筋捆綁，這也是最令人贊許的地方。許多超市為了節(jié)省時(shí)間，都用膠帶捆綁蔬菜，這看似省時(shí)省力，但卻給消費(fèi)者帶去了無(wú)盡的麻煩，粘連到蔬菜上的膠質(zhì)很難清洗掉。每次買(mǎi)到這樣的蔬菜，都要把外面的菜葉摘去，既浪費(fèi)又占用時(shí)間。

皮筋捆綁的蔬菜

這些細(xì)節(jié)看似無(wú)關(guān)緊要，不會(huì)直接影響銷(xiāo)售。但細(xì)節(jié)的微妙之處就在于，它最能打動(dòng)人心。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)里的需求被重視和關(guān)照，也不由得會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生親近之感。

差異化在哪里

 滕州當(dāng)?shù)乇旧砭陀袔准页墒斓牧闶凵谈鲹?jù)一方，此次家家悅進(jìn)駐，無(wú)疑要具備更鮮明的經(jīng)營(yíng)特色才能站穩(wěn)腳跟。

然而在商品大同化、門(mén)店一體化、渠道增多的當(dāng)下，要建立鮮明的經(jīng)營(yíng)特色難上加難。消費(fèi)者早就不把一站式購(gòu)物作為主要訴求，也不把大同小異的包裝商品作為選擇門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)之一。消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)零售商提出了更高的要求。

超市競(jìng)爭(zhēng)到了現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。原來(lái)主要是標(biāo)準(zhǔn)化商品的競(jìng)爭(zhēng)，比如價(jià)格更低的飲料、休閑食品，現(xiàn)在，這些變得不那么重要。包裝類(lèi)的商品，任何一家超市和渠道都能經(jīng)營(yíng)，想要從這些商品里找特色、建立差異化，肯定是行不通的。

只有那些獨(dú)有的、更具特色的生鮮商品與加工食品，才是差異化的根本所在。

滕州家家悅，把賣(mài)場(chǎng)分成了渭徑分明的兩個(gè)區(qū)域：鮮食區(qū)和包裝商品區(qū)。這兩個(gè)區(qū)域沒(méi)有像貫常的那樣橫式分割，前后排列：把包裝商品放在前面，鮮食區(qū)放在后面；家家悅做的是豎式分割，左右排列，鮮食和包裝商品兩個(gè)區(qū)域像兩條顏色鮮明的緞帶一樣組合在一起。鮮食和包裝區(qū)都是從前到后貫穿了整個(gè)賣(mài)場(chǎng)。這是門(mén)店獨(dú)具匠心的布局設(shè)計(jì)。

鮮食區(qū)從生食逐漸過(guò)渡到熟食，吸引消費(fèi)者不由自主地向后走去。鮮食區(qū)占了二分之一以上的面積，這對(duì)供應(yīng)鏈和資源儲(chǔ)備都提出了更高的要求。

店內(nèi)的資料介紹，家家悅與全國(guó)28個(gè)省的200多個(gè)合作社建立了基地直采，生鮮商品來(lái)自全球采購(gòu)基地。只有供應(yīng)鏈有競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓商品有競(jìng)爭(zhēng)力。

在熟食區(qū)，員工驕傲地向顧客介紹，鹵水老豆腐是自營(yíng)產(chǎn)品，直接從中央廚房配送。從現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)價(jià)簽上可看出，花卷、饅頭、喜餅、老式面包、膠東大餑餑等，這些都由中央廚房配送。

家家悅集團(tuán)副總丁明波在一次采訪(fǎng)中介紹，家家悅建立了中央廚房、生鮮加工中心，開(kāi)發(fā)適合顧客需求的商品，為消費(fèi)者提供家庭生活的解決方案。

除了中央廚房配送的商品，還有現(xiàn)場(chǎng)制作的炒菜、面食、肉食，這些熱氣騰騰的食物讓賣(mài)場(chǎng)活力四現(xiàn)。

 

作為開(kāi)在山東魯西南的門(mén)店，家家悅還有意避重就輕，并沒(méi)有把擅長(zhǎng)的水產(chǎn)做大，僅是適度經(jīng)營(yíng)。這是根據(jù)當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣做的調(diào)整。自身具備優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，并不是放之四海而皆準(zhǔn)的道具，需要因地制宜才能發(fā)揮作用。

這些都是競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是差異化所在。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，差異化的后盾是強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的自營(yíng)能力和自采能力，這些才是差異化的根基，建立在空中樓閣上的差異化最終都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)面前現(xiàn)了原形。

阿里張勇在一次發(fā)言中曾特別強(qiáng)調(diào)過(guò)差異化，他說(shuō)：“如果沒(méi)有差異化，你再辛苦、再努力也沒(méi)效果。”

只有建立真正的差異化，才能有打動(dòng)顧客的商品，才能被顧客熱情擁抱，才會(huì)是一間好門(mén)店。

（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）